Un storytelling à l’américaine et les meilleures pratiques que toutes les DNVB utilisent aujourd’hui.
Glossier, c’est l’exemple de la marque à succès qui cartonne. 11 ans après sa création, c’est 266 millions de dollars levé au total auprès d’investisseurs privés. Une réputation mondiale pour avoir complètement transformé l’expérience d’achat des femmes avec une approche centré sur la cliente dans l’industrie de la beauté.
Du blog conseil beauté à la marque qui vaut plus de 1 milliards, c’est l’histoire de Emily Weiss, fondatrice de Glossier.
Liens
https://www.instagram.com/intothegloss/
https://intothegloss.com/
https://www.crunchbase.com/organization/glossier
Qu’est ce que Glossier?
Glossier est une marque de cosmetique et beauté D2C (direct to consumer) fondée en 2014 par Emily Weiss et basée à New York. Les produits de beauté s’adressant directement aux consommateurs, qui exploite le contenu et la communauté pour offrir une expérience d’achat supérieure. C’est l’une des premières marques lifestyle dans l’univers beauté et cosmétique.
Glossier a levé un total de $266.4 Millions de dollars auprès de 19 investisseurs, dont Sequoia Capital et Institutional Venture Partners. En juillet 2021, Glossier est valorisé 1.8 milliards de dollars pour sa dernière levée de fond de 80 millions de dollars.
Qui est Emily Weiss, la créatrice du blog Into The Gloss et de la marque Glossier?
Emily Weiss est une ancienne assistante styliste pour Vogue, qui écrivait elle-même des avis consommateurs pour des produits de beauté.
« Et pourquoi pas les écrire moi-même » c’est-elle dit.
Voici donc la création de Into The Gloss. Ce blog était destiné à la génération milléniales, en utilisant les réseaux sociaux pour promouvoir son blog.
Emily la joue un peu différemment en n’étant attaché à aucune marque, mais en se positionnant du côté consommatrice, à l’écoute de ce que ses lectrices voulaient, aimaient et attendaient des produits.
Voici le type de question qu’elle posait à son audience
« Si pouviez décrire le nettoyage visage idéal, comment serait-il ? ».
Avec un processus conversationnel bien rôdé, Emily Weiss découvre les besoins profonds de son audience, et ce qu’elle attend. Ses bestsellers viennent de cette écoute active de ses lectrices, et le développement des produits qui correspondent vraiment aux conclusions.
Le blog Into The Gloss
« The Top Shelf » était une catégorie de son blog Into The Gloss ou Emily interview les femmes influentes de ce monde sur leurs routine beauté. C’est ce qui a fait décoller le blog à l’époque, car le format plaisait beaucoup.
Interrogeant les femmes qui ont de l’influence dans le monde entier sur leurs routines beauté Emily Weiss constate que seule ces femmes ont de l’influence chez les marques pour la recherche et développement, résultat, peu d’innovations sont réalisés car les “expertes cosmétiques” testent les grandes marques cosmétiques, donnent leurs avis, sont généralement payées pour le faire, et les consommatrices suivent.
Into The Gloss remet le consommateur au centre de la Recherche et Développement du produit en les interrogeant sans passer par des expertes et influenceurs.
Les constats sont évidents, les consommatrices écoutent les experts dans leurs décisions d’achat et n’ont pas les connaissances nécessaire pour dire ce qu’elles veulent. Elles ne disent pas ce qu’elles veulent vraiment mais suivent les avis des expertes.
En leur donnant vraiment la parole et un impact dans la décision de création des produits de Glossier, Emily Weiss change complètement les tendances en produisant et vendant à un coût raisonnable des produits qui plaisent vraiment à ses consommatrices.
« Souvent, les marques me demandent comment elles peuvent donner le sentiment à leurs communautés d’être impliquées. La réponse est simple : impliquez-les ! Ne faites pas semblant. Autrement, c’est juste une posture marketing. »
Emily Weiss
L’approche customer-centric Glossier
“J’ai été frappée par par la distance qu’il y avait entre les marques de beauté et leurs clients. J’ai voulu créer une alternative, sans intermédiaire, au service du consommateur.”
Emily Weiss
Le blog Into The Gloss sert d’étude de marché consommateurs. Il permet d’identifier les attentes et les besoins des clientes grâce à la collecte de leurs commentaires.
Une formule est ensuite créée et testée auprès de certaines consommatrices. Puis lorsque la version finale est prête, elle est envoyée en avant-première à la communauté active, ou plutôt les fans influentes.
Cela générant des avis sur le produit avant sa commercialisation et le lancement officiel de la gamme.
Le marketing engageant: Générer de l’engagement et de l’interaction.
Créer la conversation est l’ultime objectif de Glossier, car sans commentaires, pas de matière à étudier pour lancer et améliorer les produits.
Les réseaux sociaux jouent un rôle crucial dans la stratégie marketing, la marque Glossier reposte les post de ses clientes et promouvait ses fans comme de véritable influenceuses beauté.
Mais Emily Weiss ne s’est pas arrêté là. Les clientes peuvent organiser des rendez-vous avec les conseillères Glossier, ou échanger entres elles sur une chaine Slack dédiée.
Développer les canaux d’acquisition
Glossier utilise également l’affiliation marketing qui correspond à environ 6% de son Traffic (source SEM Rush). Grace à son armée de représentantes sur les réseaux sociaux.
La marque propose des liens d’affiliation afin de faire bénéficier d’une part du gateau ses fans fidèles qui peuvent également capter une part du revenu des ventes réalisées avec leurs liens affilié.
La leçon de marketing sur l’industrie de la cosmétique
Construire une audience dans un secteur très concurrentielle
Grace à son blog Into The Gloss, Emily Weiss a réussi à rassembler des consommatrices autour du shopping beauté et cosmétique. Ses lectrices étaient déjà des consommatrices de produits qui avaient des besoins et des problèmes avec ce qui était déjà actuellement proposé.
Bien que l’industrie cosmétiques soit plutôt compétitive, il semblait que l’ensemble des acteurs ne s’intéressaient pas suffisamment aux besoins de leurs clientes.
Emily Weiss a fait ce constat, et a décidé de développer son audience et de les questions sur leurs besoins pour co-créer les produits avec les retours marchés.
Créer une communauté ultra engagé
Les consommatrices se sont senties écoutées et n’ont pas hésité à partager leurs avis sur ce qu’elles aimeraient avoir.
Emily Weiss a alors décidé d’étendre ses canaux de communication du blog aux réseaux sociaux, et aux applications de communication privées (Slack).
Le marketing engageant a été une tendance également utilisé par la DNVB de sportwear Gymshark. L’objectif étant de créer la conversation sur les réseaux sociaux afin de gagner en visibilité et de faire du bruit.
Impliquer sa communauté pour créer des produits
Une fois tous ces commentaires et avis recueillis, c’est à travers un processus bien rodé que Emily Weiss a commencé à tester son marché en proposant des produits en exclusivité à ses fans engagées.
Le principe de cohérence s’est appliqué, les visiteurs du site sont devenus des clientes car ce sont elles qui ont mis en avant les besoins pour créer ces produits.
Itérer sur les retours clients
Emily Weiss a répété ce processus de création de produit afin de trouver ses bestsellers, en écoutant sa communauté qui s’agrandissait de jour en jour.
Les premiers tests sur les produits étaient menés par ses clientes, afin d’avoir une version finale qui apporte de la valeur.
L’histoire de Emily Weiss avec son blog Into The Gloss transformé en marque e-commerce à succès démontre qu’il n’y a pas de marché saturé. L’industrie de la beauté et de la cosmétique était largement dominé par des acteurs historiques tels que Ester Lauder, L’Oréal, Shiseido.
Glossier a su se faire une place en utilisant une approche différenciante se positionnant là ou ses concurrents n’étaient pas, à l’écoute et proche du client.
Il y a d’autres critères qui démontre qu’une marque e-commerce peut avoir un succès fulgurant. Retrouvez-les dans l’article le plus lue de Valecommedia (2 parties)
