Last updated on 07/13/2022
La question que vous vous posez sûrement en ayant cliqué sur cette article est
Comment une marque ecommerce réussit ?
Ce que j’entends par marque ecommerce dans cet article, ce sont les e-Commerce digital native brands (DNVB), soit des marques qui se construisent initialement sur un business model de vente directe auprès de leurs clients finaux, via les canaux d’acquisition digitaux, pour contrôler l’ensemble de la chaîne de valeur de la production à la distribution au client final, leur permettant de contrôler l’expérience client et ainsi conserver la précieuse donnée utilisateurs.
Appelées aussi consumer-focused brand ou pure player de leur industrie lorsqu’elles se concentrent exclusivement sur un produit, ou sur une niche particulière, avec une forte image de marque, évitent d’être un concurrent direct aux revendeurs Amazon.
Certaines de ces marques sont encore dans un modèle de distribution directe tandis que d’autres, pour leur expansion et en fonction de leur industrie, se sont développées dans de la distribution via des grossistes et enseignes de distribution spécialisée ou grande consommation, pour assouvir leur soif de croissance.
Quels sont les facteurs qui déterminent qu’une marque e-commerce a plus de chance d’avoir du succès que ses concurrents dans son industrie ?
L’analyse fondamentale
L’analyse fondamentale étudie les éléments qui permettent de bien connaître une entreprise et de comprendre certains des facteurs qui peuvent se répercuter sur le prix de son action. Cette analyse peut aider à mieux comprendre la valeur réelle d’une entreprise.
Elle peut s’appliquer à l’analyse d’une marque e-commerce pour déterminer si elle a potentiellement plus de chance d’avoir du succès que ses concurrents, en combinant un certain nombre de critères.
L’avantage concurrentiel unique
L’avantage que la marque possède et qui la différencie de ses concurrents, imposant même des barrières à l’entrée.
Exemple: Apple avec son avantage technologique (IOS) a développé un système d’exploitation qui lui est propre celui lui permettant de contrôler l’ensemble de son produit technologique en hardware mais également en software.
Contrairement à des marques de téléphone telles que Oppo qui doit compter sur Android.
Cela peut être également un avantage concurrentiel basé sur d’autres facteurs indirects.
Ainsi Kylie cosmétiques avec l’image de Kylie Jenner, qui possède l’une des plus grosse audience sur Instagram, et qui fait la promotion régulièrement de ses propres produits sur Instagram possède un avantage unique.
Capital de la marque
Le capital de la marque aussi appelé brand equity correspond à l’actif intangible de la marque qui projette une image lorsqu’on possède ses produits. C’est la perception par les consommateurs de la marque d’un produit, plutôt que du produit.
Les marques de luxe en sont de parfait exemples, mais également allbirds.
La Mégatrends
Est-ce que le marché où est positionnée la marque e-commerce est en croissance ou en déclin ?
Y a-t-il de nombreux investissements et fusions et acquisitions réalisés par des investisseurs dans ce marché ?
Ce sont des éléments qui permettent d’avoir des signaux positifs ou négatifs. Pour le moment, depuis la crise de 2019 du coronavirus, le secteur du e-commerce dans sa globalité se porte bien.
Exemple: les marchés de la nutrition bio, de la beauté avec des ingrédients végan, du sommeil ou encore du soin pour les animaux domestique sont en pleine expansion.
L’analyse financière
Dans l’univers du e-commerce, connaître ses coûts, comment les réduire et comment améliorer sa marge à chaque étape de croissance est important.
Les marques e-commerce se doivent de connaître chaque coût d’exploitation et être capable de dégager des marges suffisantes pour générer du profit en pensant global.
Elles peuvent réaliser des économies d’échelle sur la production lorsque les volumes de vente et donc de commandes, augmentent.
L’optimisation des coûts peut se faire via de nombreux canaux, attention néanmoins à ne pas trop négocier allant jusqu’à en perdre en efficacité ou en qualité.
Les compétences de l’équipe et du management
Le ou les fondateurs avec leurs visions et connaissances business ont un rôle déterminant dans le succès de la marque e-commerce.
Le digital regroupe beaucoup d’expertises métiers qui ne peuvent pas toutes être maîtrisées par une seule personne en tout temps car tout change très vite. Il faut donc que les choix soient contentieux et trouver de qui s’entourer pour rester dans la course.
Par exemple, la prise de décision peut porter sur l’intégration des compétences en interne pour la gestion du site web et du marketing digital ou la délégation à une agence spécialisée, ou encore l’acquisition d’entrepôts de stockage ou la sous-traitance à un 3PL.
Le CEO est-il l’un des fondateurs ? Nous avons un bon exemple avec Ben Francis le fondateur et nouvellement CEO de Gymshark la marque sportswear N°1 aux Royaume Uni, qui était auparavant sur des positions exécutif stratégiques pour comprendre l’ensemble de son business.
La construction d’une communauté forte et engagée autour de la marque
La construction d’une communauté en ligne puissante et engagée peut devenir un véritable avantage concurrentiel, car les clients achètent de façon récurrente la marque, ce qui augmentera considérablement la durée de vie et de dépense des clients.
Gymshark est l’une des marques de vêtements de fitness à la croissance la plus rapide au monde, et leur croissance est largement alimentée par la forte communauté qu’ils ont construite autour de leur marque. Ils exploitent tous les canaux disponibles pour transmettre leur passion du fitness à leur communauté et engage avec eux.
L’engagement sur les réseaux sociaux
Les réseaux sociaux sont un incontournable dans la stratégie de construction de communauté de ces marques. On dit d’une marque qu’elle est “social” lorsqu’elle est très présente sur les réseaux sociaux et engage avec sa communauté quotidiennement.
Avec le développement du Social Commerce et des nouvelles fonctionnalités shopping in-app, de plus en plus de marque e-commerce vont investir sur les réseaux sociaux . Celles qui l’ont compris et y sont déjà avec une communauté ont une longueur d’avance.
Ce qui fait que la marque se distingue, c’est son engagement avec ses fans. Pas uniquement les « vanities metrics » (like, commentaires, partage) qui peuvent être boosté facilement via des giveaway ou du boost de post payant.
Exemple: Gymshark de nouveau, a su créer une communauté avec des athlètes qui représentent la marque. L’engagement y est très important et les influenceurs sont fiers de porter les produits Gymshark pour représenter sa valeur.
Les fans défendent la marque sur les réseaux sociaux, la récurrence d’achat est élevée, et beaucoup de références de Gymshark sont souvent sold out dès la mise en ligne des produits, achetés par les membres qui reçoivent des accès en avant-première de ce qui arrive.
Une présence sur les nouvelles opportunités du digital
Il y a matière à débat et ce n’est pas un élément qui fait de facto une marque e-commerce à succès, mais le fait qu’elle soit avant-gardiste et se positionne sur les nouvelles opportunités digitales lui permet, tout en modérant le risque, de se positionner en avant et d’aller chercher un segment de marché qui n’est pas encore exploité par ses concurrents.
Exemple : Alors que toutes les marques ne sont pas encore convaincues de son retour sur investissement, En mars 2021 la marque de chaussure waterproof Vessi a réalisé un partenariat avec la créatrice de contenu kallmekris sur tiktok qui a réalisé un x2 en ROAS d’après tiktok.
La nouvelle fonctionnalité Reel Instagram peut depuis Juin 2021 être en sous format Ads. Les marques qui profiteront de ses opportunités pourront profiter de coûts publicitaires inférieurs car le placement est moins utilisé et peut servir un segment de leur marché inexploité jusque-là.
La naissance de nouvelles marketplaces spécialisées est un avantage exploité également.
Par exemple dans les fournitures de maison avec:
https://www.houzz.com/
https://www.1stdibs.com/
https://www.chairish.com/
Une couverture digitale multi-channel
La marque e-commerce commence généralement sur une stratégie d’acquisition digitale (en fonction de son industrie) Facebook, Instagram et Google Ads pour le lancement de son ou ses produits.
Mais dans une phase d’expansion, elle doit construire et développer l’acquisition avec une stratégie SEO, améliorer son email marketing avec du marketing automation, sa communication avec la press et les médias, un programme d’affiliation, du marketing d’influence, bref avoir une couverture globale sur le web pour avoir un maximum de chance de recibler ses clients sous de nombreux formats, partout ou ils se rendent.
Les avis des clients sur trustpilot, amazon, site web, emails
Les retours des clients sont très importants pour le développement des produits de la marque.
Les avis entre 2 et 3 étoiles montrent généralement les points faibles du produit ou de l’expérience client. Lorsque le client laisse un avis de 1 étoile, c’est généralement un problème lié au retard de livraison, à un produit endommagé ou cassé durant le transport ou qui ne répond pas du tout à la description, trop de 1 étoile ne permet littéralement pas de construire une marque sur le long terme.
Enfin les 4 à 5 étoiles sont des clients satisfaits.
Il est intéressant de regarder comment la marque ecommerce traite ces avis clients de 1,2,3 étoiles. Sont-ils pris en compte par le service client et remontés ou voit-on une récurrence des mêmes problèmes sur le temps ?
Les marques qui adoptent le même modèle que Amazon avec une obsession de la satisfaction client, vont généralement plus loin et tente de résoudre chaque point coûte que coûte.
Exemple: Casper ou Zappos sont des exemples de marque e-commerce qui ont dans l’ADN l’obsession du service client. Ils veulent rendre l’expérience d’achat la plus unique possible et freiner tous les freins à l’achat de leurs clients.
Si vous effectuez une recherche rapide sur Google, vous trouverez d’innombrables histoires d’agents du service clientèle de Zappos se surpassant pour leurs clients.
L’Unique Selling Proposition
Les marques e-commerce qui tendent à avoir du succès se doivent d’avoir une Unique Selling Proposition qui rend leur offre irrésistible et attractive. Elles se doivent de délivrer un produit et une expérience qui fait la différence et apporte de la valeur au client. Elle est l’exploitation de l’avantage concurrentiel unique traduit en offre commerciale unique.
Un positionnement différenciant et disrupter dans un océan bleu, si possible, peut aider à capter une audience ou servir un segment du marché qui n’est pas ou peu exploité par les concurrents.
Exemple: Boom! By Cindy Joseph propose des produits pour les personnes âgées et a une stratégie d’acquisition et de rétention exceptionnelle grâce à son co-fondateur Ezra Firestone
Autre exemple: un business model d’abonnement et de revenu récurrents par utilisateur pour accroître significativement la durée de vie des clients, assurer un cash flow pour couvrir les coûts comme dollars shaves club, harrys, boxcharm
La preuve sociale et la preuve d’autorité
La preuve sociale et preuve d’autorité sont des techniques marketing parfaitement illustrées dans le livre de Robert Cialdini. Aujourd’hui avec l’impulsion du marketing d’influence sur les réseaux sociaux et le développement des médias sociaux Youtube, Twitter … Ces deux techniques permettent de considérablement aider les marques ou au contraire réduire sous silence si la stratégie est mal exécutée dans un secteur d’activité.
La mise en place des stratégies suivantes ont aider des marques e-commerce à considérablement accroître leur notoriété de façon extrêmement rapide
Pour la preuve sociale:
- Des partenariats avec les influenceurs dans des niches spécifiques à l’image de Gymshark pour les athlètes fitness, Glossier pour les influenceurs beauté, ou Fashion Nova pour les influenceurs fashion
- Des collection en co-branding entre marque et célébrité ou entre deux marques
Pour la preuve d’autorité
- Du contenu éducatif pour apprendre aux clients quelles fonctionnalités vont être délivrées ou comment utiliser un produit via des tutoriels. Très utilisé dans certaines industries telles que la beauté, le soin de la peau, la high-tech.
- Les articles dans les magazines comme Forbes, Marie Claire, Vogue, Cnet…
Voici 5 facteurs déterminants qui démontre qu’une marque ecommerce a potentiellement de chance d’avoir plus de succès.
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