Last updated on 07/13/2022
Les marques e-commerce : Comment et pourquoi ont-elles tant de succès ? (avec des exemples) Partie 2
Dans mon article précédent ici: Partie 1
Je vous ai présenté les facteurs à analyser pour déterminer si une E-commerce Brand a plus de chance d’avoir du succès que ses concurrents dans son industrie.
Ici je vais vous présenter selon moi les 9 éléments indispensables pour construire ou investir dans une marque e-commerce qui va avoir du succès, à travers celles qui ont déjà réalisé des prouesses.
Pourquoi certaines marques e-commerce ont tant de succès tandis que d’autres n’arrivent pas à entrer dans une phase d’expansion durable ?
Ce que j’entends par marques e-commerce dans cet article sont les marques e-commerce qui ont commencé en tant que Digital Native Vertical Brand, appelée aussi pure players ou Direct To Consumer Brands.
Aujourd’hui les DNVB se développent sur des stratégies omni-channel, et n’intègrent plus forcément la production dans la chaîne de valeur. Je fais donc référence aux marques qui sont nées via le digital et ont eu une phase d’expansion via une stratégie qui peut intégrer un circuit de distribution indirecte auprès du consommateur.
Ce que j’entends également par phase d’expansion durable est une marque e-commerce qui saura scaler pour générer de la croissance, son chiffre d’affaires tout en préservant ses marges en tentant de rester profitable durant son expansion.
1. Un excellent produit qui apporte de la valeur
Les clients donnent de mauvais commentaires et avis lorsqu’ils ne sont pas satisfaits. c’est indéniable.
La marque ne pourra pas perdurer sur le long terme sans un produit qui apporte de la valeur à un certain type de client car une chaîne de mauvaises nouvelles peut arriver.
Par exemple, je lance un nouveau produit sur le marché rapidement, sans avoir contrôler la production, il se trouve que les échantillons fournis étaient corrects, j’ai demandé une amélioration mais je n’ai pas contrôlé le nouvel échantillon car je travaille déjà avec l’usine et suis généralement satisfait du travaille fournis.
Le planning du projet avance, les partenariats, le contenu et les promoteurs sont programmés, il faut lancer le produit et suivre le plan de lancement.
Néanmoins la livraison n’a pas la qualité attendue. Le produit n’est tout simplement pas assez intéressant en termes de valeur pour les potentiels clients, mais poussés par les efforts marketing, ils l’achètent quand même, pour tester.
Les conséquences de cette précipitation peuvent être lourdes à porter. Si les clients ne sont pas satisfaits du produit ou qu’il ne répond pas à ce qui avait été promis et leurs attentes, des avis négatifs peuvent survenir sur:
- – la page facebook, augmentant les coûts publicitaires
- – la page google shopping, réduisant drastiquement les clicks
- – des sites de confiance tiers tels que trustpilot, sans contrôle et la possibilité de les effacer.
- – les marketplaces si les produits y sont disponibles
Résultat, si la marque e-commerce souhaite lancer une version améliorée par la suite, elle sera en difficulté.
Lancer un MVP est OK pour tester un marché et trouver le product market fit, néanmoins la qualité du produit et l’expérience du client ne doit pas être trop désastreuse, quitte à définitivement impacter votre marque. Si c’est le cas, la marque devrait rapatrier tous ses produits pour éviter le backlash, si elle tient à sa communauté.
2. Un brand storytelling fort et consistent
Le storytelling est un élément important pour la marque e commerce et doit être présent partout de façon consistante, c’est-à-dire sans changement soudain de direction.
- La vision que la marque transmet via l’ensemble de ses points d’interactions avec les clients, prospects, fans et visiteurs du site est très importante. Il faut en prendre grand soin.
- La consistance dans le branding, le message marketing a beaucoup de valeur, ce n’est pas qu’un logo. La typographie utilisée, les couleurs, le ton employé, les valeurs portées, les prises de positions et les partenaires choisis ont tous une importance.
La mission et les valeurs que la marque e-commerce prône doit être incarnée via ses produits, ses publicités, son marketing, ses équipes. Elle doit être prouvée et amplifiée par la voix de ses clients.
Val ecom media
3. Une maîtrise de ses coûts et d’optimisation de sa marge
Connaître son Chiffre d’affaires, sa marge nette et tout ce qui s’y trouve entre les deux est crucial.
J’ai accompagné de nombreux first-time entrepreneurs qui construisaient une marque e-commerce. Et ce qui m’a souvent sauté aux yeux était leur méconnaissance de certains coûts qu’ils n’avaient pas intégré dans leur projection financière pour calculer leur ROI.
Des exemples de ce qui est souvent oublié pour un entrepreneur qui se lance en e-commerce :
- Le coût d’entreposage lorsque le produit est stocké chez un logisticien type 3PL
- Le coût de livraison chez les influenceurs et célébrités (et retours)
- Le coût de livraison chez le client final pour 2 à 3 articles dans une commande.
- Le client ne souhaite pas payer plus pour un plus gros panier mais l’envoie est calculé à la dimension totale et au poids.
Le coût sera donc peut-être supérieur avec votre transporteur.
- Le client ne souhaite pas payer plus pour un plus gros panier mais l’envoie est calculé à la dimension totale et au poids.
- Intégrer le coût d’acquisition par clients et savoir comment l’optimiser.
- Le coût d’acquisition est la métrique à estimer et intégrer dans la partie financière de son plan, et correspond rarement à 1€ ou 2€.
Les marques qui échouent à l’exercice de rentabilité sont souvent celles qui n’arrivent pas à optimiser leur coût par acquisition.
À noter que ces dernières années sur les plateformes publicitaires tels que Facebook Ads, le coût publicitaire a beaucoup augmenté, entraînant une hausse du coût par acquisition de nouveaux clients.
C’est également la raison pour laquelle les marques e-commerce se sont récemment tournées vers des modèles de distribution physique type boutique pop-up store ou partenariat avec des distributeurs spécialisés.
4. Des opérations et un back-end technologique solides
Les coûts liés aux opérations et à la technologie pour avoir un système optimal et être capable de réaliser une expansion durable est souvent négligé bien que extrêmement important pour soutenir la croissance de l’activité.
Le choix d’un bon CMS, ERP et CRM pour scaler et ne pas avoir de problème d’inventaire est important.
Exemple : TechStyle Group qui possède Just Fab et Fabletics et d’autres marques de retail a implémenté une suite logicielle interne qui permet une expérience de vente omnicanale transparente pour les clients.
Une suite intégrée de services liés à la vente au détail tel que le design, le SCM, la gestion des inventaires, le média planning, le merchandising, etc.,
Un Brand LABS pour tirer parti de sa technologie breveté, délivre des services d’experts et des informations sur les membres VIP, tout cela au service de son modèle multi-marque.
Je recommande Shopify comme solution e-commerce website pour une marque e-commerce qui veut du simple, rapide à mettre en place et robuste, qui peut supporter un très gros volume de trafic sans chargement supplémentaire.
5. Délivrer une meilleure expérience client dans son ensemble
La relation ne s’arrête pas lorsque le client a passé sa commande sur le site web pour la première fois, mais commence tout juste. Les marques qui ont compris ça ont une longueur d’avance.
Voici quelques exemples pour une expérience cliente améliorée.
- La séquence d’emailing post achat : permet de créer ce premier lien entre le nouveau client et la marque, en délivrant par exemple du contenu éducationnel, la marque s’assure que le client comprendra comment utiliser le produit, qu’il puisse également suivre sa commande via un lien ou en apprendre plus sur le produit qu’il vient de commander.
- La unboxing expérience : lorsque le client reçoit son produit, à l’image de la fameuse unboxing expérience des produits Apple, il doit vivre une expérience qu’il va apprécier.
Exemple : Des marques comme Glossier avec un packaging premium misent beaucoup sur ce unboxing moment.
C’est une stratégie à part entière liée à l’expérience client et à l’accompagnement dans la première utilisation du produit. Qui plonge le client dans l’univers de la marque, afin qu’il répète son achat pour la même marque dans le futur.
- L’email de satisfaction de l’expérience post achat et demande d’avis est également important, pour avoir du retour sur le produit mais également l’expérience général du client.
6. Une stratégie e-commerce qui ne se limite pas à 6 mois
Comme l’acquisition d’un client en digital coûte de plus en plus chère, les marques e-commerce qui ont une stratégie plus poussée avec une forte rétention de clients et un cycle d’achat régulier y font plus de profit par client.
Elles se concentrent donc sur plusieurs levier pour optimiser leur stratégie, mais également perdurer.
- Augmenter la lifetime Value client
- Diminuer le coût par acquisition client
- Prévoir le prochain lancement produit
- Prévoir un budget en R&D
Les marques ecommerce qui ont du succès ont su trouver la balance entre performance et branding.
Avec une approche long-terme, pour construire leur asset. Tout en conservant une performance dans le même temps pour tirer profit de leurs investissements.
7. Tester rapidement et régulièrement en utilisant la data
Cet élément vient plus largement de la capacité des marques ecommerce à utiliser la donnée pour prendre des décisions et optimiser l’ensemble du business.
Le split test ou A/B test lorsque quelque fonctionne est un élément clé pour permettre de trouver comment scaler de manière durable.
Ezra Firestone, le co-fondateur de Boom! By Cindy Joseph dans ce podcast délivre 53 astuces pour une stratégie d’ A/B test réussit.
La data est au cœur de l’analyse de performance des business en ligne. Exploitée correctement, elle permet d’optimiser les marges de la marque e-commerce.
Erza Firestone
A l’inverse, ne pas utiliser la data disponible et laisser les émotions guider les prises de décision peut être très mauvais et laisser un flou permanent sur les résultats obtenus.
8. Une stratégie d’acquisition et un tunnel de vente bien pensé
En fonction des industries et de leur audience cible, certaines marques e-commerce vont avoir tendance à se concentrer sur un seul et unique canal de communication pour délivrer un maximum de contenu avec le format correspondant.
Par exemple, Facebook, Instagram, Youtube ou encore Tiktok, comme canal principal de communication afin d’avoir un maximum d’exposition en organique. Puis dans un second temps, acquérir les personnes exposées au contenu via des stratégies d’acquisition marketing.
Parfois certaines sources d’acquisition web sont plutôt évidentes pour la marque, au vue de son historique (un blog SEO déjà travaillé ou un programme ambassadeur Instagram déjà en place depuis un certain moment), pour d’autres il faudra tester plusieurs sources d’acquisition pour créer sa communauté et recruter de nouveaux fans.
Exemple : Glossier a utilisé son blog beauté – Into the Gloss pour acquérir du trafic web et une base cliente au début. Ils utilisent les discussions Slack pour que les fans donnent régulièrement des feedbacks et des avis sur leur produits, que la marque utilise.
Rassurer le potentiel client durant son achat avec la garantie, le retour gratuit, la période d’essai.
Sur un website, lorsque le client a cliqué sur “Ajouter au Panier” cela ne veut pas dire qu’il va acheter. Contrairement à un magasin traditionnel ou il est plutôt rare de voir un client dans un magasin déposer un panier plein à la caisse et s’en aller sans les articles et sans payer.
En digital, les taux de conversion en client sont généralement bien moins élevés que les taux d’ajout au panier.
Mais la différence peut être réduite, car le visiteur sur le site qui ajoute au panier a en effet réalisé une action d’intention d’achat. L’objectif est de le rassurer sur les éventuels freins à l’achat qu’il peut avoir en proposant par exemple une garantie visible sur la page produit ou au checkout, un retour gratuit et même un essai gratuit.
Exemple: Casper a popularisé ce modèle avec une période d’essai de 100 jours, ou plutôt 100 nuits. Pour rassurer le client en phase d’achat.
9. Une stratégie marketing pertinente
La “bonne” stratégie marketing est celle qui correspond à la marque, au produit et aux clients.
La marque qui aura compris qui sont ses super-fans, arrivera à en trouver plus et qui se positionne ou sont les clients potentiels, qui sert la bonne audience au bon endroit et au bon moment aura toutes ses chances pour faire face aux autres concurrents, avec les 8 éléments précédemment énumérés.
Un contexte favorable au développement des marques e-commerce !
En 2019, 63% des internautes dans le monde avaient acheté des produits en ligne. Selon une étude réalisée en 2021, nous pouvons nous attendre à ce que ce pourcentage passe à 65%.
C’est maintenant le meilleur moment pour investir dans cette industrie florissante pleine d’opportunités.
Hey ! Merci d’avoir l’article jusqu’au bout ! Si vous avez des choses à ajouter ou envi de donner votre avis sur un passage de l’article, n’hésitez pas en commentaire !
Sources
https://www.shopify.com/blog/beast-inventory-management
https://www.comcapllc.com/wp-content/uploads/2020/02/2020-Q1-Evolution-of-DNVB_Final.pdf
https://www.statista.com/statistics/379046/worldwide-retail-e-commerce-sales/
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