Last updated on 07/13/2022
Comment augmenter le ROAS ?
Vous vous êtes lancé dans le digital avec votre business physique.
Vous créez vos propres produits dans votre atelier, salon, cuisine ou votre garage comme Steve Jobs.
Vous êtes convaincu que vous pouvez vendre en ligne et vous faire gagner beaucoup d’argent.
Vous avez donc contacté un expert en e-commerce et marketing digital pour vous aider ou avez regardé par vous-même comment vous pouvez les vendre en ligne.
Il vous a parlé de ROAS, CPM, CTR, CPC, AOV et LTV. Vous n’êtes pas plus avancé à la fin de votre rendez-vous car vous n’y comprenez pas grand-chose.
Vous venez de commencer à travailler dans le digital et lors de votre première réunion marketing vous entendez ces termes ROAS CPM CTR CPC AOV LTV client, mais vous n’y comprenez rien.
Alors cet article va vous aider. J’ai tenté d’expliquer le plus simplement possible avec un exemple concret ce que veulent dire ces termes.
Beaucoup d’anglicisme sera utilisé dans cet article. Ce ont les mots utilisés même en France, il faudra donc vous y habituer…
Pour donner un cadre je vais plus parler d’exemples sur la publicité via les social media tels que Facebook et Instagram.
Les KPIs du digital marketing
Ces lettres sont en fait des KPIs (indicateurs clés de performance) qui permettent d’évaluer la performance. De vos actions marketings.
ROAS = Return On Ad Spend = Retour sur investissement publicitaire
Il s’agit d’un ratio de rentabilité des publicités. Il prend en compte ce que vous dépensez en publicité et la valeur totale de conversion. Si vous dépensez 1€ en publicité, combien vous avez en retour sur investissement.
La formule de calcul du ROAS = Résultat en € / Montant dépensé en €.
Par exemple, je dépense 100€ en publicité et vend pour 1000€ grâce aux publicités, mon ROAS est de 10, soit pour 1€ d’investissement publicitaire, je génère 10€ de revenus (attention pas 10€ de marge net).
Soit 1000€ / 100€ = 10.
Il est compliqué de vous donner un ROAS moyen car il dépend de beaucoup trop de facteurs à prendre en compte…
Si votre business model en e-commerce vous permet de générer des marges brut aux alentours de 40% par transaction unique (certains sont plus aux alentours de 20% et d’autre aux alentours de 70% tout dépend de vos coûts et votre offre) et que le prix de vos produits n’excèdent pas 60€, votre ROAS minimum (appelé breakeven ROAS) pour être positif devrait se situer aux alentours de 2 et 3. C’est-à-dire le ROAS qui vous permet de ne pas perdre d’argent. Cette phrase est à prendre avec du recul car vous ne perdez pas vraiment d’argent, vous investissez dans la publicité. Vous payez pour l’impression ou le click et non systématiquement pour un achat.
Le retour sur investissement dépend ensuite de votre stratégie derrière cette publicité, l’expérience de l’utilisateur ou du visiteur une fois qu’il a cliqué sur la publicité ou le lien sponsorisé.
Prenons un exemple concret :
Bransper est une marque qui vend des bijoux en silicone.
Le produit qu’ils décident de promouvoir sur les réseaux sociaux se vend à 40€.
Les coûts unitaires sont les suivants :
Production du produit : 15€
Coûts de transport du fournisseur jusqu’à leur entrepôt: 2€
Coût de livraison chez le client: 5€
Frais processeur de paiement en ligne: 1,2€
Coût total 23,2€
Marge = (40-23,2) /40 = 42%
Coût par achat Breakeven: 16,80€
ROAS Breakeven: 2.38
Pour être rentable, Bransper devra donc obtenir un Coût par Achat maximum de 16,80€.
Ceci est en théorie sur de la performance. Dans la réalité, même obtenir un client pour 20€ par acquisition sera intéressant si vous arrivez à augmenter son AOV et sa LTV !
A la fin de l’article vous comprendrez mieux ce que je veux dire, enfin j’espère.
Comment l’améliorer ?
Pour améliorer le ROAS, c’est tout votre tunnel de conversion publicitaire qui doit être optimisé.
Les CPMs, CPC, CPA, AOV, taux de conversion, l’attribution et de nombreux autres indicateurs influent sur le ROAS. L’objectif est de reprendre le funnel de conversion au début (la première fois qu’un client voit la publicité ou découvre votre marque via une annonce, un article de blog SEO, etc.) et de regarder comment vous pouvez améliorer la publicité, l’angle marketing, la description pour qu’il clique sur le bouton d’appel à l’action, puis lorsque le client arrive sur le site web de votre marque, comment améliorer la page de présentation, la page produit, le checkout, les emails de relance pour qu’il achète.
Le ROAS dépendra de tous ces éléments qui sont en dehors de la plateforme publicitaire.
CPM = Coût par Milles (impressions)
Ce que vous coûte 1000 Impressions sur la plateforme publicitaire sur laquelle vous diffusez votre publicité, ce peut être google, le réseau social ou le website ou vous diffusez votre annonce publicitaire.
Calcul CPM = (Coût total des annonces / Nombre total d’impressions) * 1000
Par exemple, si vous payez 4000€ pour 160 000 impressions, alors votre Coût pour mille est de 25€.
(4 000 / 160 000) x 1000 = 25€
Les CPMs ont une forte saisonnalité, ils dépendent de la plateforme publicitaire ou vous diffusez vos annonces, le pays que vous ciblez et l’audience que vous souhaitez atteindre. De plus, on sait que Facebook peut réduire ou augmenter votre CPM en fonction des critères de qualité de votre publicité (définis par facebook ou tout autre plateforme).
Comment l’améliorer ?
Payer un CPM élevé n’est pas forcément mauvais.
Mais vous l’aurez compris, moins vous payez, plus vous pouvez toucher de monde avec vos publicités à moindre coût.
Tout dépend de vos objectifs marketing. Si vous souhaitez optimiser votre campagne publicitaire en conversion, vous payerez inévitablement plus par impression, mais pour avoir un ciblage publicitaire plus pertinent.
Si vous êtes satisfait du ROAS que vous obtenez ou que l’agence obtient pour vous, même en phase de “scaling” lorsque vous augmentez vos budgets, le CPM peut être laissé de côté.
A noter que parfois vous aurez peut-être 30€ voir 50€ ou plus de CPM. Cela peut correspondre à 2 scénarios.
1. Un événement commercial important comme le black friday a lieu, les coûts publicitaires augmentent car tous les annonceurs ont des campagnes activées, l’inventaire publicitaire est donc limité et on à affaire à l’offre nettement inférieur à la demande, donc des coûts qui augmentent.
2. Facebook a délibérément fixé un CPM élevé sur votre compte publicitaire car il a remarqué une mauvaise expérience utilisateur sur votre page d’atterrissage, ou votre score de page facebook commence à baisser. Là il faudrait s’alerter et regarder ce qui ne va pas.
3. Vous ciblez une audience petite tel que du reciblage publicitaire sur des ajouts au panier. Les CPMs seront élevés car l’audience sera potentiellement petite et le ciblage sera très précis.
CTR = Click Through Rate = Taux de Clic
Il correspond au nombre de fois où les personnes ciblées cliquent sur les annonces lorsqu’elles sont affichées.
Calcul du CTR = (Nombre de clics/ Nombre d’impressions) * 100
Si votre annonce est affichée 1000 fois et que vous obtenez 30 clics, votre CTR est de 3%.
Un CTR de 3% est très correct sur facebook et instagram ads. En dessous de 1%, il faudrait optimiser un peu votre publicité. Il peut varier en fonction des secteurs d’activité et de l’audience ciblée.
Si votre CTR est élevé, cela signifie que votre campagne publicitaire est optimisée et cible la bonne audience. En d’autres termes, votre publicité est en adéquation avec les besoins des visiteurs, et vous serez récompensé par la plateforme.
Comment l’améliorer ?
Si votre CTR est au-dessus de 2%, vous pouvez partir du principe qu’il est déjà bon. Sous 1% Il faudra regarder de plus prêt certains éléments :
- Regardez depuis combien de temps la publicité est active, il se peut que ce soit une fatigue de l’audience qui la voit régulièrement, il faudra donc complètement la changer.
- Si vous avez plusieurs publicités dans un ensemble de publicité et que vous n’êtes pas en Dynamic Ads, regardez sur des fenêtres de temps assez large et réduite, laquelle a tendance à avoir un CTR plus élevé que les autres. Essayez d’identifier pourquoi en A/B testant.
- Regardez l’audience que vous ciblez, généralement les audiences de remarketing (clients et leads) ont un meilleur CTR.
Concernant les audiences froides (qui n’ont jamais vu votre marque auparavant) quelles sont celles qui ont un meilleur CTR ?
Il est nécessaire de tester différentes publicités pour optimiser le CTR. Mais encore une fois, si le ROAS est satisfaisant pour vous, ne vous concentrez pas trop sur le CTR si votre objectif est la conversion.
CPC = Coût par clic
Sur Google Ads, le CPC est un mode de facturation des annonces sponsorisées. Il peut l’être également sur Facebook Ads lorsqu’une campagne a un objectif de campagne trafic.
à chaque fois qu’un internaute clique sur votre publicité, vous êtes facturé d’un montant déterminé à l’avance en fonction d’un enchère manuel (par vous ou votre prestataire) ou automatique (par l’algorithme).
Calcul du CPC = Coût / Nombre de clics
Il n’y a pas de CPC moyen et de nombreux facteurs influent sur le coût par Clic tels que le pays choisi pour diffuser l’annonce, les mots-clés ciblés via Google Ads, etc.
Un coût par clic peut être calculé à la journée, semaine, mois, par annonce, par groupe d’annonce, par campagne, par mot clés…
Comment l’améliorer ?
La pertinence des annonces diffusées, le choix des mots-clés et la qualité des pages de destination ou est renvoyé la personne qui clique sur l’annonce sont des éléments pouvant augmenter ou réduire la performance de vos campagnes publicitaires CPC.
Vous voyez beaucoup de formules de calcul, n’est-ce pas ? Ne vous inquiétez pas, les plateformes publicitaires intègrent ces KPIs dans leur tableau de bord. En cochant une case vous pouvez les sélectionner pour qu’ils apparaissent sur vos tableaux de bords des ads manager et vous aurez les chiffres qui apparaîtront automatiquement.
Les KPIs du e-commerce
Ces KPIs ne sont pas Ad-centric comme les précédents mais site-centric et customer-centric. C’est-à-dire qu’ils sont centrés sur les données du website et du client final. Ils calculent les dépenses d’un client en moyenne et déterminent les revenus générés par chaque client.
AOV = Average Order Value = Panier Moyen
Il détermine combien en moyenne un client dépense sur votre boutique e-commerce pour une commande.
Calcul AOV = Revenu / Nombre de commandes
Il se calcule sur la fenêtre de temps que vous souhaitez.
Bransper la marque de bijoux en silicone a généré 1200€ sur son site e-commerce ce mois-ci et a eu 30 commandes. Son AOV est donc de 40€ .
40€ = 1200€ / 30
Plus votre AOV est élevé, plus votre boutique peut être rentable car cela vous indique qu’en moyenne les personnes dépensent beaucoup sur votre site.
Comment l’améliorer ?
L’AOV peut être optimisé par différents levier :
- Mettre en place une stratégie de marketing automation en emailing
- Créer des ventes additionnelles avant et après achat
- Créer des ventes complémentaires ou packs avant et après achat
- Créer une offre groupée de plusieurs produits
- Mettre en place des codes promos ou des promotions automatiques comme 2 achetés = 1 offert.
- Livraison offerte à partir d’un certain montant dépensé
Ces techniques ecommerce marketing peuvent s’avérer extrêmement efficaces mais tâcher de garder un œil sur vos marges. Ce n’est pas le revenu brut mais bien la marge net qui est important.
Si vous avez ouvert Google Analytics, vous avez dû voir également des noms un peu plus compréhensible cette fois-ci, comme Session par visiteur, nouvelles sessions par visiteur, taux de rebond. Je ne m’étale pas dessus car Google les explique bien lui-même.
LTV = Life Time Value = Valeur de la durée de vie d’un client
Elle correspond à une estimation des dépenses générées par un client tout au long de son interaction avec votre entreprise.
C’est une donnée très importante elle permet d’évaluer, une fois vos efforts en marketing réalisé, si vos actions d’acquisition et rétention clients sont rentables.
Calcul LTV client = Revenu généré par un client – coût d’acquisition et de rétention de ce client.
Bransper remarque que sa cliente Monica a commandé 2 fois durant l’année 2020 et 1 fois en 2019.
Les montants des commandes équivalent à 40€, 40€ et 30€ soit 110€ au total.
En l’interrogeant, Monica a répondu qu’elle a réalisé son premier achat en cliquant sur une publicité Google à 2 reprises. Puis elle a revu une publicité facebook qui l’a fait acheter une seconde fois et enfin la troisième fois après avoir reçu un email avec un coupon de réduction.
Bransper calcule ses coûts par achat chaque année, par source d’acquisition. La marque sait donc que en moyenne:
Coût par achat via Google Ads en 2019 = 10€
Coût par achat via Facebook Ads en 2020 = 17€
Coût par achat via Emailing en 2020 = 7€
Coût d’acquisition et de rétention de ce client = 34€
Le coût par acquisition de ce client devrait être de 10€ car c’est ce qui a coûté à Bransper pour convertir Monica en cliente. Néanmoins, il sait qu’il a dû dépenser davantage pour la cibler de nouveau sur Facebook. Et son outil d’emailing lui coûte quand même donc son coût de rétention client s’élève à 24€.
LTV de Monica = 110€ – 34€ = 76€
Comment l’améliorer ?
Comme vous pouvez le voir, une acquisition client a beaucoup de valeur car vous avez généralement moins de difficulté à revendre à un client qui a été satisfait de son expérience avec votre marque.
La satisfaction client au coeur de la LTV client
Il est primordial de délivrer un produit qui apporte de la valeur au client et de le satisfaire car s’il en a l’occasion, celui-ci reviendra. Ou ce sera à vous de le faire revenir ;).
C’est le plus important à retenir dans cet article.
Les KPIs en digital marketing ne sont qu’un reflet des performances mais pour qu’elles s’améliorent notablement, c’est l’ensemble du business model qui doit être optimal. Notamment le back-end que l’on ne voit pas, un service client aimable, disponible et réactif, une logistique performante pour une expérience client de qualité.
Cela vous permettra de faire la différence sur du long terme, d’optimiser vos marges et de durer dans le temps. en construisant un business long terme et soutenable.
Je suis un consultant certifié Google et Facebook Ads spécialisé en E-commerce.
J’accompagne mes clients dans le développement de leur stratégie et l’implémentation de campagnes marketing.
[…] En fonction des pays et des industries c’est la plateforme la plus coûteuse en CPM et CPC (Kézako? ici) […]
[…] Vous ne vendez qu’un seul produit, votre CPA cible correspond donc au prix de vente du produit, maximum. Sachant que si votre produit se vend 20€ et que votre CPA est de 20€, vous ne ferez pas de bénéfices car l’achat du produit ou du moins la matière première pour le produire vous coûte de l’argent.Vous vendez plusieurs produits, avez des produits complémentaires, ou votre entreprise vends des consommables avec un système par abonnement. Dans ce cas, votre CPA correspondra à la CLTV moyenne de vos clients que vous aurez calculé. Si vous ne savez pas comment la calculer, regardez ici […]