Le Ecommerce, l’industrie que a explosé ces dernières années est un décélération de croissance actuellement. Ce phénomène est plus large, après l’euphorie après-covid, la réalité à repris du terrain, entrainant une vague de changements soudains qui demande aux acteurs de se réinventer.
Constats:
- +15% d’augmentation des coûts par clicks toutes industries confondues sur le search depuis 1 an.
- Pour certaines marques, les coûts publicitaires (CPM) sont cinq fois plus élevés qu’auparavant pour générer le même volume de trafic.
- Un approvisionnement sous tension avec des délais de livraison fortement impactés par la situation en Chine.
- Une concurrence de plus en plus rude avec de pure players qui sont prêt à baisser les prix quitte à perde de l’argent sur l’acquisition de nouveaux clients.
- Le comportement des consommateurs qui vont davantage dans la distribution physique.
- Shopify l’une des principales plateforme de ecommerce écume des pertes drastiques depuis quelques mois, le court de l’action chute encore fin 2022
- L’ensemble des cours des actions liées au e-commerce chutent: BABA, SHOP, AMZ…
Nouvelle attentes des consommateurs :
- Une transparence sur la provenance
- Des délais de livraison très court
- Une livraison gratuite possible
Croyance 1: La technologie d’un site ecommerce est inatteignable pour quelqu’un de non d’expérimenté.
Attente 1:
Un site web avec un CMS coûte très chère et doit être parfaitement désigné avant son lancement.
Realité
Vous pouvez créer un site e-commerce sur woocommerce (wordpress) presque gratuitement et sans une ligne de code. Ou encore avec une période d’essai gratuite de 14 jours lancer un site sur shopify avec un thème personnalisable en 3 heures.
Attente 2:
Une fois que le site web est lancé, plus besoin d’y toucher.
Réalité:
Le lancement de votre site web ecommerce n’est que le début de l’aventure. Il faudra chaque jour l’améliorer, l’optimiser et l’analyser pour effectuer des changements mineures ou majeurs. L’objectif est d’améliorer l’expérience utilisateur et le taux de conversion continuellement.
Croyance 2: Lorsque le client achete sur ma boutique c’est la fin de la relation commerciale
Attente:
Vous avez enfin converti votre prospect en client, le travail est fait pour vous.
Réalité:
Lorsque le client achète pour la premiere fois c’est le début de la relation commerciale, vous pouvez upsell, crosssell, et créer de la récurrence. Le plus dure est fait certes, il vous a fait confiance en vous donnant son argent.
Croyance 3: Les réseaux sociaux permettent de vendre facilement et gratuitement
Attente:
Une fois que vous avez terminé votre site ecommerce, vous commencez à poster en organique sur les réseaux sociaux, et attendez que les utilisateurs atterrissent sur votre site et convertissent.
Réalité:
Les utilisateurs ne vont pas se ruer sur vos produits après que vous ayez posté sur les réseaux sociaux. La porté organique des postes sur Facebook et Instagram sans une audience conséquente est à présent quasi nulle.
Croyance 4: Votre idée est la meilleure, personne ne l’a jamais eu auparavant
Attente:
Vous pensez que votre idée va fonctionner sans observer le marché, qui sont les compétiteurs et s’il y a un marché potentiel pour vos produits.
Réalité:
L’idée ne vaut pas grand chose à elle seule. Tout est dans l’exécution, le positionnement, le timing, la présentation de votre offre, et bien d’autres choses.
Vous n’êtes pas seul. Il est bon d’avoir des concurrents qui ont eu votre idées, cela prouve l’existence d’un marché. L’idée est de savoir si ce marché est en croissance et comment vous positionner dessus.
Les marques dépensent plus pour gagner moins.
Les faibles barrières à l’entrée on entrainé une hausse drastique de la concurrence et donc des coûts publicitaires sur les principales platformes de pub.
Brandperformance
Ce terme revient de plus en plus auprès des marques ces dernières années. Allier conscience de marque (brand awareness) et conversion (performance) dans un ensemble, appelé le tunnel de vente. Les campagnes haut de tunnel (de portée et d’atteinte) sont de plus en plus exploitée, en les combinant avec une stratégie de conversion en phase de retargeting. Cela permettant de réduire les CPMs et les CPAs.
Phase 1: Sensibilisation (faibles CPM et pas de cliques)
Phase 2: Considération (beaucoup de cliques)
Phase 3: Acquisition/Conversion (intention d’achat)
Diversifier ses canaux d’acquisition permet également de réduire ce coût par acquisition.
Vous touchez de nouvelles audiences.
La performance à court terme ne suffit plus, il faut rester en mémoire.
Les faibles barrières à l’entrée on eu pour conséquence beaucoup de nouveaux entrants en un temps record.
Pour se différencier votre business doit rester en mémoire.
Investir en performance à court terme et construction et sensibilisation de marque à long terme. La balance dans la stratégie marketing peut-être par exemple 60/40 60% sur la construction de la marque à long terme et 40% sur le marketing de performance.
Capture de la demande vs génération de la demande
Ce concept semble floue pour la plupart des businesses, il est pourtant crutial.
En tant que moteur de recherche Google et Amazon sont des plateformes qui capture la demande. C’est l’utilisateur qui fait la démarche, il est donc en demande, ces plateformes sont là pour capturer cette demande.
Sur les réseaux sociaux type Facebook, Tiktok, Instagram, l’utilisateur n’est pas dessus pour acheter un produit. C’est donc à l’annonceur de générer de la demande.
Les démarches marketing ne sont pas les mêmes, il faut comprendre les mécanismes de chaque plateforme et s’y adapter.
Les stratégies vs le contenu
D’après Nielson 47% de la contribution des ventes est lié à la créative (la publicité).
Vous pouvez utiliser les modèles comme AIDA (attention intérêt désir action) pour analyser la pertinence de vos créatives.
Pour l’exemple, on prendra une publicité au format vidéo Facebook 15 secs.
Taux d’attention: nombre de vues de vidéos avec +3 secondes / nombre d’impressions de cette même vidéo.
Cela équivaut au pourcentage de personnes qui ont engagé avec votre vidéo.
Le benchmark est aux alentours de 20% à 30%.
Le contenu doit arrêter le prospect.
L’intérêt pour le contenu vidéo est calculé par la moyenne de visionnage de la publicité. Au dessus des 3 secondes est un succès.
Le contenu doit retenir et intriguer le prospect.
Pour animer le désire, il est intéressant d’observer le taux de cliques sortants uniques moyen (Unique outbound CTRs). S’il est au dessus de 2% cela veut dire que la publicité avec son appel à l’action est cohérente pour l’audience ciblée.
Le contenu doit donner envie au prospect d’aller plus loin, d’explorer.
L’action est le résultat attendu de la campagne publicitaire. Sur un model ecommerce, ce sera le coût par achat ou le nombre d’achats. Cela déterminant le Retour Sur Investissement Publicitaires (ROAS).
Un ROAS au dessus de 2 est généralement demandé pour réaliser des profits.
Le contenu doit permettre d’atteindre le résultat final efficacement.
Quelles sont vos attentes, croyances et les constats que vous avez réalisé pour 2022
Sources
https://www.shopify.com/research/future-of-commerce/future-of-ecommerce
https://commonthreadco.com/blogs/coachs-corner/ecommerce-trends-future
