Last updated on 07/13/2022
Cet article est pour vous si vous avez des campagnes publicitaires actives sur les réseaux sociaux, Google ads, et n’êtes pas rentable ou que vous souhaitez optimiser votre coût d’acquisition.
Le coût par acquisition est l’événement de conversion que vous avez demandé à l’algorithme publicitaire d’identifier comme une acquisition. Si vous êtes une marque en e-commerce votre coût par acquisition est généralement le coût par achat, car il s’agit du coût par acquisition d’un client.
Pourquoi le CPA augmente-t-il ?
Parfois, votre Coût par acquisition (CPA) va augmenter durant une campagne. Il se traduit tout simplement par: la campagne publicitaire fait moins de résultats en conversion et donc vous devez dépenser plus pour acquérir un client.
Le coût par acquisition est propre à votre business, votre industrie, le prix de vos produits et le type de campagne que vous avez lancé. Il n’existe donc pas de benchmark hormis comparer vos précédents résultats.. Néanmoins, vous devez calculer votre CPA maximum, c’est à dire la somme que vous êtes prêt à dépenser pour acquérir un nouveau client – faire une nouvelle acquisition client -.
Comment définir son CPA Cible?
Coût publicitaires / Nombre de conversions = Coût par acquisition
Budget marketing total pour la campagne dans une période donnée / nouveaux clients acquis dans la même période = Coût par acquisition
Exemple: Je dépense 1000€ en publicité sur Google As et j’ai eu 10 conversions. Mon CPA est donc de 100€
Votre CPA cible sera différent en fonction du business modèle que vous avez. Prenons un exemple en e-commerce.
Vous ne vendez qu’un seul produit, votre CPA cible correspond donc au prix de vente du produit, maximum. Sachant que si votre produit se vend 20€ et que votre CPA est de 20€, vous ne ferez pas de bénéfices car l’achat du produit ou du moins la matière première pour le produire vous coûte de l’argent.
Vous vendez plusieurs produits, avez des produits complémentaires, ou votre entreprise vends des consommables avec un système par abonnement. Dans ce cas, votre CPA correspondra à la CLTV moyenne de vos clients que vous aurez calculé. Si vous ne savez pas comment la calculer, regardez ici
Si vous vendez un seul produit ou un produit qui ne comporte pas d’achats récurrents ou abonnements, vous devez définir le montant maximum que vous êtes prêt à payer pour chaque conversion sans faire de perte, et donc dégager du bénéfice.
Si vous vendez un produit récurrent ou avec un business model de souscription abonnement, vous pouvez avoir un CPA supérieur au prix de vente de vos produits. Vous devrez vous concentrer sur la rétention client.
Analyser son attribution
L’attribution est l’identification d’un ensemble d’actions de l’utilisateur qui contribuent d’une manière ou d’une autre à un résultat souhaité, puis l’attribution d’une valeur à chacun de ces événements.
Si vous avez uniquement des campagnes sur un seul channel d’attribution, sans SEO, normalement 100% de l’attribution devrait être sur cette source d’attribution.
Néanmoins, les choses se compliquent lorsque vous avez une stratégie d’acquisition multi-channel.
C’est pourquoi vous devez regarder votre système d’attribution et voir si un canal contribue à la conversion plus qu’un autre, notamment grâce aux UTMs.
Les modèles d’attribution sur Facebook et Google sont différents, par exemple. Facebook donne l’attribution par défaut à ses campagnes sur 7 jours clics et 1 jour vue, et Google a différents modèles d’attribution. Par défaut, Google attribue l’attribution au dernier clic avant la conversion.
Quels changements ai-je apporté à mon site web récemment ?
Posez-vous cette question avant de chercher à optimiser votre CPA, peut-être qu’il a augmenté car vous avez récemment apporté une modification à votre page d’accueil ou vos pages produit qui a résulté d’une moins bonne expérience utilisateur.
Vos changements doivent être notés quelque part à chaque fois que vous en réalisez, si votre taux de conversion change ou vos principales metrics sont différentes après ce changement et que vous ne savez pas exactement pourquoi, ce n’est pas une bonne chose.
Quels changements importants ai-je effectué dans ma campagne récemment ?
Si vous avez effectué des optimisations, coupé des ensembles de publicités ou une campagne avec un objectif autre que conversion, il se peut qu’il y ait un impact direct sur vos campagnes de conversion et votre CPA.
Cela arrive, il faut pouvoir en déterminer la cause et réactiver une campagne qui était un levier d’attribution, même si vous ne la trouviez pas bénéfique, elle l’était.
Exemple:
Vous avez une campagne en brand awareness en Porté (Reach) sur Facebook ads qui dépense 30% de votre budget publicitaire. Vous constatez que les coûts par résultats (CPM) ont triplés, sans que vous n’ayez réalisé de changement.
Ce qui est cohérent car les audiences peuvent s’essouffler, le ad fatigue augmente donc facebook augmente votre CPM.
Vous décidez de couper cette campagne et de mettre plus de budget en conversion.
Une semaine après ce changement, votre CPA passe de 20€ à 40€ en retargeting. Vous ne comprenez pas ce qui se passe. Et bien votre campagne en brand awareness était un soutien non négligeable à votre funnel de vente. Votre haut du tunnel de vente boostait le milieu et le bas du tunnel de vente, ou une publicité en brand awareness plaisait beaucoup à l’audience ciblée, et vous aviez donc des personnes intéressées à recibler.
Vous n’avez plus qu’à réactiver votre campagne en brand awareness et lancer de nouvelles audiences et de nouvelles publicité afin de réduire l’ad fatigue.
Cette exemple peut être illustré également dans le budget R&D d’une entreprise innovante. Si l’entreprise coupe tout ses budget en Recherche et Développement, cela ne se traduira pas automatiquement par une diminution du revenu et donc l’entreprise augmentera ses profits à court terme. Mais à moyen et long terme, les concurrents rattraperont peut-être la technologie que vous aviez.
Le brand awareness permet de mettre en avant votre marque en maximisant le nombre de personnes touchée. Permettant donc de créer une notoriété qui peut s’avérer payante lors d’une décision d’achat d’un client par la suite.
Réduire le CPA avec le retargeting
Le retargeting pour les prospects non acheteurs qui vous suivent sur les réseaux sociaux, les visiteurs de votre site, ceux inscrits dans votre liste d’emails et ceux qui ont abandonné l’ajout au panier délivre généralement de meilleurs CPA que l’audience qui ne vous connait pas.
Le retargeting devrait donc représenter une partie importante de votre budget.
Le retargeting clients, qui fait partie de votre stratégie de rétention est encore plus important. Un client déjà conquis aura un coût par achat généralement inférieur.
Réduire son ciblage publicitaire
Pour tenter d’optimiser votre CPA, après une analyse de vos données sur Google Analytics, et si vous connaissez vraiment bien votre clientèle, vous pouvez essayer de réduire les audiences cibles.
Ciblage en ville
Cibler les villes ou le plus de personnes ont acheté. Si vous ciblez plusieurs pays dans vos campagnes, séparer les campagnes et réaliser une répartition du budget plus importante sur ceux qui convertissent mieux.
Réduire l’âge cible
Après lecture de vos données, il peut apparaître qu’une tranche d’âge soit plus encline à acheter. Vous pouvez lancer des groupes de publicité uniquement sur ces tranches d’âges pour tester si votre CPA est meilleur. Si ce test fonctionne, vous pouvez le dupliquer sur les autres ensembles de publicités.
Couper des éléments dans vos campagnes
Optimiser le CPA c’est aussi couper ce qui n’a pas l’air de fonctionner pour se concentrer sur ce qui fonctionne.
Voici 3 règles utilisées par les média buyers expérimentés.
- Couper les mots clés qui ne font pas de conversion après avoir dépensé au moins le panier moyen
- Couper les ensembles de publicités qui ont dépensé 2 fois le panier moyen sans conversion
- Couper les créatives qui sont très en dessous de votre CTR moyen dans son ensemble de publicité et relancez-en d’autres
Optimiser son tunnel de conversion et A/B tester
A/B tester les publicité
Pour optimiser le CPA il vous faudra optimiser l’ensemble de votre funnel d’acquisition, qui débute lorsque le client à un premier contact avec votre entreprise, jusqu’à son premier achat.
Lorsque le client voit une annonce publicitaire de votre entreprise, si les CTRs ne sont pas satisfaisants, ni les critères de qualité, vous devez changer vos images, vidéos, textes, description.
Faites des A/B tests ou essayez le Dynamic Ads sur facebook, par example.
Trouver l’audience qui converti
Le ciblage d’audience en publicité peut faire l’objet d’un long article à lui seul. L’erreur à ne pas commettre est d’être persuadé que vous connaissez votre client par cœur. Car heureusement pour vous il n’existe pas qu’un seul et unique client type.
Donc essayez différentes audiences, différents intérêts, utilisez les audiences simlaires pour avoir des audiences plus petites qui ressemblent à vos clients.
Exemple: Vous vendez des jouets pour bébés et ciblez les jeunes parents. Peut-être qu’en ciblant les personnes agés qui sont les grands-parents, qui sont en plus sur facebook ou instagram, vous aurez un CPA moins élevé, car ces personnes sont moins ciblées par vos concurrents.
Les chevauchements d’audiences, des intérêts trop similaires ou ne pas exclure d’audience peut également faire augmenter votre CPA.
La recherche de mots clés
N’utiliser que des mots clés qui convertissent sur google ads vous permettera de considérable réduire votre CPA.
Vous voulez trouver des mots clés qui sont rentables pour vous et couper ceux qui ne convertissent pas. Les mots clés négatifs vous permettent également de réduire votre ciblage et exclure des personnes qui à priori ne seront pas intéressé pour réaliser un achat chez vous.
A/B tester sa landing page (page d’atterissage)
La landing page peut être testée et optimisée à l’infinie. Néanmoins, ne menez pas de test aléatoire, sans discipline.
Vous voulez A/B tester pour savoir ce qui a l’air de plus fonctionner en réalisant des changements mineurs (changement de couleur de bouton, ajout d’une photo) et des changements majeurs (refonte du site, modification de blocs, changement d’images, ajout d’un pop-up).
Utilisez des heatmaps et des a/b testing landing page pour vous faciliter la vie. Et surtout ayez un seul objectif clair pour le parcours utilisateur avec votre landing page.
A/B tester sa page produit
La page produit sera la page ou le visiteurs va ajouter au panier. Vous pouvez y intégrer ou enlever de nombreux éléments, pour accélérer sa vitesse.
Exemple: Vous pouvez A/B tester
- Une vidéo dans les images du produit
- Changer la description
- Ajouter des avis clients avec photo
- Ajouter votre instagram feed
- Ajouter des images dans la description
- Réduire le poids de la page au minimum pour accélérer la vitesse de chargement
- Ajouter le paiement sécurisé
- Ajouter des logos de réassurance
- Ajouter une FAQ produit
Vous voulez tester un seul élément à la fois ou diviser les pages en envoyant du trafic d’une même source sur 2 pages à la fois.
Ces éléments ont un impact sur votre CPA car ils ont un impact sur le taux de conversion de votre website.
A/B tester la stratégie d’enchère (avancé)
Si vous avez un média buyer expérimenté dans votre équipe ou que vous maitrisez les suffisamment plateformes publicitaires digitales, vous pouvez changer votre enchère.
Sur Adwords: Placer un CPA max sous votre CPA max ou essayer le Smart Bidding si vous avez suffisamment de conversion.
Sur les Social Ads: Dans une campagne en conversion placer un cost cap légèrement en dessous du CPA max.
Si le budget ne se dépense pas suffisamment, vous devez augmenter l’enchère légèrement ou changer de stratégie d’enchère. Encore une fois, ceci est réservé aux personnes qui ont déjà de l’expérience. Sinon restez en enchère automatique ou CPC max.
Être patient
Lorsque vous commencez à optimiser votre CPA pour le réduire, vous devez faire des tests incrémentaux et isoler vos variables.
L’optimisation durable du CPA est difficile car les coûts publicitaires sur les plateformes varient d’un mois à l’autre.
Réduire son CPA autrement
Vous avez d’autres méthodes pour améliorer la rentabilité de votre entreprise.
Vous pouvez vous concentrer sur la lifetime value de votre client en lançant un produit complémentaire ce qui devrait réduire le CPA sur les audiences retargeting client, s’ils ont été satisfait de leur premier achat ils seront plus simple à convertir de nouveau.
Le secret pour réduire son Coût Par Acquisition de manière durable est de plus faire ce qui fonctionne et couper ce qui ne fonctionne pas.
Cela demande un travail d’analyse et de rigueur, tout comme la gestion de vos campagnes publicitaires.
Beaucoup de personnes qui n’ont pas l’habitude de faire des campagnes publicitaires ont du mal avec la gestion des émotions. Et c’est normal au début.
Ne vous laissez pas dépasser, notez tout ce que vous faites et faites-vous accompagner par une agence ou un expert freelance qui maitrise le sujet.
contact@valecommedia.com
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