Last updated on 07/13/2022
Pourquoi construire une communauté forte est-il important pour une marque E-commerce ?
“Community is a group of people that care about each other and feel they belong together.” – Fabian Pfortmuller
Il s’agit de combler ce vide social pour les clients en créant une expérience plus humaine et d’établir une relation qui va au-delà d’une simple transaction.
Si vous vous efforcez de sensibiliser, éduquer et de construire de la confiance avec votre audience cible par le biais de contenus, de valeurs partagées et d’histoires, les clients satisfaits peuvent devenir des fans fidèles qui passent le mot et aident votre marque à se développer.
La création d’une communauté en ligne est une stratégie marketing précieuse. La marque qui dispose d’une communauté en ligne lui donnant un retour constant pour améliorer son produit aura un avantage considérable sur les autres marques qui comptent sur des études de consommateur.
Si vous créez une demande suffisante au sein de votre communauté, chaque fois que vous proposerez un nouveau produit ou service, vous disposerez d’une base de clients intégrée qui sera impatiente d’acheter.
- Bouche à oreille gratuit
- Plus d’engagement
- Plus de visibilité organique sur les réseaux sociaux
- Augmentation de la LTV client
“It is this phenomenon that is driving the D2C retail brands of today, as a brand of today is a community of fans first, and a producer of products later. The next generation of great brands seems to share this similarity. The likes of Glossier, lululemon, Everlane and Tesla have developed incredibly strong communities of brand fans who find personal belonging in the core mission purpose and values of these brands.”
Paul Archer – Founder @Duel & Brand Advocacy Specialist
Des exemples de marques qui ont une forte communauté en ligne.
Gymshark
Gymshark est une marque de vêtements de fitness britannique valorisée à +$1bn en 2021.
Ils ont été les early adopters de la création d’une communauté en ligne via les influenceurs.
Leurs 3 principaux comptes Instagram totalisant +9 Millions de followers.
Leur stratégie a été d’inviter des athlètes influenceur fitness enthusiast dans leur communauté “Gymshark Athlète » puis de développer une plus grande famille.
Le concept de « communauté » est très présent chez Gymshark. La marque accueille les visiteurs dans sa famille dès qu’ils s’inscrivent à la newsletter ou lorsqu’ils achètent un produit.
Sur leurs pages réseaux sociaux, Gymshark n’essaie pas de vendre directement à ses followers avec des promotions directes. La marque se concentre sur un contenu motivant et éducatif qui présente simplement les athlètes en tenue Gymshark.
Glossier
Emily Weiss a fondé Glossier en 2014 qui vaut aujourd’hui 1,8 milliard de dollars après avoir réalisé une levée de fonds de 80 millions en série E en juillet 2021 . La marque a commencé avec une communauté construite autour d’un blog bien avant de lancer des produits.
Leur compte Instagram compte 2,7 millions de followers et leur groupe facebook Into The Gloss 21k membres.
Sur les réseaux sociaux, les employés de Glossier engagent directement avec les clients souvent à partir de leurs comptes personnels, et sont encouragés à communiquer avec les fans du groupe comme ils le feraient avec leurs meilleurs amis.
Glossier a également invité les principaux influenceurs de la marque à rejoindre leur groupe de discussion Slack pour un retour direct sur les récents lancements et pour une implication directe dans le processus de développement des produits.
Pour ses fans, la marque a créé des liens affiliés pour les encourager dans la création de contenu. Les fidèles de la marque sont invités à créer leurs propres pages sur le site Web de Glossier, dont ils peuvent partager un lien url avec leurs amis et l’intégrer à leurs propres publications sur les médias sociaux. Si quelqu’un clique sur le lien et achète un article, Glossier leur verse une commission sur la vente.
Hydrojug
Hydrojug créée en 2017 par 2 frères aux USA, créer des bouteilles d’eau réutilisable avec des pailles intégrées, de grosse capacité. Il ont 350k followers sur IG et 116k sur Facebook.
Ils ont créé un groupe facebook HydroJugFam avec en moyenne 40 posts par jour pour 3.5K membres.
Un groupe de fan sur facebook a créé une communauté de fans appelé HydroJugAddicts et compte 5.3k membres avec 120 posts par jour.
Leur nombre d’interactions moyen par post sur Instagram est de 3,033 mentions j’aime 680 commentaires.
Chaque lancement de nouveau produit a un engagement massif auprès de la communauté.
Grâce à leur membres ils ont pu financer une campagne kickstarter extrêmement rapidement en dépassant leur objectif initial de $10,000.
Les caractéristiques d’une forte communauté pour une marque e-commerce
- Transmettre et partager vision, mission et valeur
- Comprendre ses membres
- Des membres qui s’expriment et qui vous soutiendront corps et âme
Comment mettre en place une forte communauté ?
Construire une identité de marque
L’histoire de la marque et sa mission doivent être claires et soulignées. Vos membres veulent connaître votre histoire et ce que vous faites quotidiennement en tant qu’entreprise pour rendre le monde meilleur.
Les natifs du numérique d’aujourd’hui recherchent la personnification et les histoires. Ils veulent connaître l’histoire d’un produit, et les histoires derrière les fondateurs de la marque.
Les membres se sentent appartenir à un projet avec une vision plus grande que le produit en lui-même.
Exemple: https://www.warbyparker.com/history
“Warby Parker was founded with a rebellious spirit and a lofty objective: to offer designer
eyewear at a revolutionary price, while leading the way for socially conscious businesses.”
Se positionnant comme l’alternative à l’industrie de la lunetterie oligopolis et coûteuse, Warby Parker ne se contente pas de vendre des montures de verre et des lunettes de soleil de qualité. Elle invite ses clients à faire partie du mouvement de la marque
Comprendre l’audience cible
Comprendre son audience est essentiel. Beaucoup d’entrepreneurs font l’erreur de penser que leur clients leur ressemble. Ce biais est naturel car la plupart des personnes qui ont du succès dans l’entrepreneuriat sont passionnés de ce qu’ils font et ont de fortes convictions sur la valeur de leur produit.
Néanmoins, l’audience cible et les membres de la communauté d’une marque peuvent avoir des problèmes différents les uns des autres. ils peuvent avoir envi de choses différentes et même ne pas être d’accord entre eux. A vous de les comprendre et de leur apporter des solutions à travers votre marque et ils sauront vous remercier.
Exemple: https://www.beardbrand.com/
“After analysing the results of a survey they launched, a big part of their community members consider travelling as one of their biggest passions. To serve them better, Beardbrand decided to launch small and travel-friendly products specifically made to optimize the experience of their customers while they are travelling”
Preuve d’autorité
Ne prenez pas le mot “autorité” au sens propre. L’autorité en marketing désigne mettre en avant le savoir-faire de la marque. Par exemple avec la PR traditionnelle, ou une chaîne Youtube, vous pouvez imposer votre autorité dans votre marché en vous présentant comme un expert. Ou renforcez l’autorité de votre entreprise en partageant vos connaissances par le biais d’articles de blog.
Certaines communautés apprécient cet autorité et se sentent valorisées d’en faire partie.
Les KOL (leaders d’opinions) peuvent aussi agir en preuve d’autorité, lorsque le contenu n’est pas sponsorisé.
Exemple: https://intothegloss.com/
Glossier a construit son autorité à travers son blog. Se positionnant comme une marque experte de son industrie et répondant aux problèmes existants qui n’étaient pas couverts par les marques sur le marché en 2014.
Contenu généré par les utilisateurs (UGC)
Le contenu généré par l’utilisateur se définit comme tout type de contenu créé et diffusé par les clients. Il peut s’agir de photos, de vidéos, de témoignages, de critiques, de tweets et d’articles de blog. Il s’agit de la promotion d’une marque par les utilisateurs plutôt que par la marque elle-même.
Ce contenu est de plus en plus utilisé par les marques car il est valorisé par les membres.
Attention néanmoins, les membres d’une communauté savent de plus en plus différencier un contenu authentique d’un contenu créé par un acteur.
Beaucoup de marques utilisent des acteurs ou des créateurs de contenu digital sponsorisé pour créer ce genre de contenu. Ne mettez pas en avant que c’est un client si ce n’en est pas un.
Les influenceurs sont un moyen de générer ce type de contenu également, car ils ont un pouvoir d’autorité sur leurs communautés, et beaucoup sont prêts à parler honnêtement de vos produits ou d’apporter des avis complets. Certaines niches comme la beauté et la mode comptent de nombreux influenceurs qui pourront vous générer du contenu.
S’il est sponsorisé, il est mieux de le préciser pour ne pas duper les membres.
Exemple: https://www.instagram.com/lushcosmetics/
Lush Cosmetics met beaucoup en avant les photos de produits de ses clients sur Instagram.
“A large part of Lush’s content strategy is to elevate other voices, including our customers. One simple way to do this is through UGC.” Laura Cranfield, Social Media Manager, Lush Cosmetics North America.
Le rôle du community manager
Le gestionnaire de communauté est essentiel au succès de votre communauté.
Tous vos efforts pour construire une communauté forte en ligne peuvent être réduit à néant si vous n’avez pas un bon community manager.
Si vous ne modérez pas le groupe correctement, les membres peuvent être offensés par d’autres membres, partir et avoir une perspective ternie de votre marque.
Si les membres n’ont pas l’impression d’obtenir la valeur promise lors de leur inscription à la communauté, ils partiront.
Si les membres sont inondés de notifications, ils vont mettre votre communauté en mode silence et l’oublier.
Le bon gestionnaire de communauté va équilibrer tout cela. Il est comme le directeur des opérations de votre communauté. Son travail consiste à s’assurer que les opérations en coulisses se déroulent sans heurts, afin que les membres aient l’impression que tout se passe bien.
Promouvoir sa communauté
Partenariat avec des influenceurs
Comme Gymshark et Glossier, pour promouvoir votre communauté et développer un sentiment d’appartenance fort, vous pouvez réaliser des partenariats avec des influenceurs pour toucher leurs audience et à travers l’influenceur qui est un humain, aller recruter de nouveaux membres pour votre tribus qui adhérent à votre vision, votre mission et vos valeurs.
Programme de parrainage
Les programmes de parrainage récompensent les membres qui parrainent des personnes dans votre communauté. Vos récompenses peuvent être un produit gratuit, un code de réduction, un prix (comme un nouvel ordinateur portable), etc.
Célébrez avec les membres de votre communauté
Présentez-les dans une étude de cas, offrez-leur un mois de produits gratuits, envoyez-leur un t-shirt ou écrivez un article pour leur exprimer votre reconnaissance de faire partie de votre communauté.
Mesurer le succès de votre communauté.
Gardez en tête que l’objectif est d’investir à long terme dans une forte communauté en ligne qui portera votre marque et vous créera un brand asset puissant.
Néanmoins, vous devez la mesurer avec des metrics.
Le taux d’inscription, le taux d’engagement, le taux de clic et le taux de conversion sont essentiels pour évaluer la croissance et les performances de votre communauté par rapport à vos objectifs initiaux. Si vous n’obtenez pas les conversions dont vous avez besoin, il est temps de tester de nouvelles stratégies au sein de votre communauté.
Sources:
https://www.fastcompany.com/90644446/16-ways-to-build-a-strong-community-around-your-brand
René Algesheimer, Sharad Borle, Utpal M. Dholakia, Siddharth S. Singh
The Impact of Customer Community Participation on Customer Behaviors: An Empirical Investigation. Marketing Science 29 (4) 756-769 https://doi.org/10.1287/mksc.1090.0555
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