电商品牌：它们是如何取得成功的？（含例子）

Last updated on 07/13/2022

点击这篇文章后，你可能会问自己： 

什么是一个成功的电商品牌？ 

一个电商品牌如何取得成功？

本文中所提到的电商品牌，是指数字原生垂直品牌（DNVB），即最初建立在直接面向最终消费者的商业模式上，并通过数字化渠道获取客户的品牌，它们控制了从生产到分销再到最终客户的整个价值链，这使得它们能够控制客户体验，从而保留宝贵的用户数据。

DNVB被称作以消费者为中心的品牌或行业中的纯参与者。如果他们把注意力集中在某个产品或者特定市场上，他们就会有很强的品牌形象，并能避免成为亚马逊零售商的直接竞争对手。
现时，有些品牌仍然采用直接销售模式，有些则是为了扩大销售规模及因应行业环境，而与分销商和零售商建立了合作关系，以满足它们的增长需求。

是什么因素决定了一个电商品牌是否能够胜过其竞争对手？

基本分析

基本分析着眼于我们对一家公司的了解，以及我们如何理解可能会影响其股价的一些因素。这类分析帮助我们更好地了解一家公司的真实价值。

并可用于电商品牌分析，结合各种标准，判断是否能比竞争者更成功。

独特的竞争优势

品牌相对于竞争对手所拥有的优势，甚至是所形成的进入壁垒。

举例来说：苹果（Apple）拥有自己的iOS操作系统，这样就能同时掌控其产品的硬件和软件，与必须依靠安卓（Android）系统的手机品牌（例如Oppo）不同。
这种竞争优势也可以是基于间接的因素。比如Kylie Cosmeticcs的创始人Kylie Jenner是Instagram上粉丝数最多的人之一，而她经常在Instagram上宣传自己的产品，凭借其形象给该品牌带来了独特的优势。

品牌资产

品牌资产是品牌的一个无形资产，它在品牌拥有自己的产品时，就会投射品牌形象。这是消费者对品牌的看法，而不是对产品本身的看法。 举例来说：除了奢侈品品牌以外，Allbirds也是最好的例子之一。 

大趋势

这个电商品牌所处的市场是在增长还是在衰退？这一市场是否有大量的投资和并购活动？这一切都会给我们带来正面或者负面的信号。到现在为止，自从2019年新冠肺炎疫情爆发以来，整个电商行业的表现一直不错。

举例来说：有机营养、纯素美容、辅助睡眠和宠物护理等市场都在蓬勃发展。

财务分析

在电商领域，了解成本、减低成本、改善每一个成长阶段的利润率都非常重要。

电商品牌需要了解所有的运营成本，并放眼全球，通过提升利润率来产生利润。

随着订单量和销售量的增加，就能实现生产的规模经济效益。
优化成本的途径有很多种，但需注意选取优化渠道时要谨慎、不可无分寸，否则会降低效率和质量。

创始人、团队和管理技能

富有远见和商业知识的创始人，对于电商品牌的成功具有举足轻重的作用。

数字技术将大量专业知识汇聚在一起，因为一切都在瞬息万变，一个人难以掌握所有的专业知识。因此，他们必须作出一些有争议的选择，并找到合适的人选来完成任务。

举例来说，我们可以选择是要培养网站和数字营销管理方面的内部技能，还是委派给专业机构；选择收购仓库用作储存和分拣，还是外包给第三方物流。
CEO是创始人吗? 这里有个很好的例子，英国最大的健身品牌Gymshark的创始人Ben Francis，同时也是新任命的CEO，他此前曾担任另一个策略执行职位，以了解整个业务。

建立强大的品牌忠诚群体

构建一个强大的在线社区将是一种真正的竞争优势，因为顾客会反复购买该品牌产品，从而大大提高顾客的终身价值。
Gymshark是全球增长最快的健身服装品牌之一，它的发展主要得益于它所建立的强大品牌社区。通过各种途径，他们将自己对于健身的热情传递给社区，并且和他们进行互动交流。

社交媒体运营

社交媒体是成功的电商品牌在其品牌社区建设战略中不可或缺的一环。当品牌在社交媒体（一个或多个）上有强大的影响力，并经常与社区群体互动时，我们称之为“社交”。

随着社交电商的发展和应用内购物功能的推出，在不久的将来，我们会看到越来越多的电商品牌活跃于社交媒体中。那些已经了解到这一点并建立与社区的互动的品牌，可以说是走在最前面了。

但是，要记住，要想使一个品牌脱颖而出，关键在于它和粉丝们的互动。而这不仅仅是着眼于帖子所获得的点赞、评论、转发数量等虚荣指标，因为这些指标都可以轻易地通过赠送或支付来提高；相反，是要做到每次品牌推出新产品时，社区都会围绕着这个品牌展开讨论。

举例来说：

Gymshark邀请运动员担任品牌大使，并建立了社群。社群的互动率很高，而这些运动员也对自己能穿上Gymshark服装来为其品牌价值进行代言而感到自豪。

粉丝们在社交媒体上宣传品牌，因此品牌重复购买率很高，许多Gymshark产品通常仅靠Gymshark会员（会员可以提前获得关于即将推出的促销活动的资讯）就被抢购一空。

多渠道数字化覆盖营销

电商品牌在刚推出产品之时，通常会从FB, IG，Digital Ads（谷歌广告）和Referral 等数字化获客渠道（视乎行业而定）入手。

但是在扩张阶段，它们必须采用优化搜索引擎（SEO）策略来建立和推动营销计划，通过营销自动化来提高电子邮件营销效率，还可以应用新闻及媒体报道、会员制营销、网红营销等多种营销手段。电商品牌不应完全依靠付费购买，而是要通过覆盖全球网络，采取多种形式的多渠道数字化营销，从而使在任何情况下，品牌都能最大程度地触及目标人群。

把握新机遇

对于这一问题尚有讨论的空间，同时它也并非打造一个成功的电商品牌的必要元素。事实上，它非常前卫，并且致力于把握新兴的数字化机遇，从而使其在降低风险的同时，能够将自己推向市场前沿，又能够去耕耘尚未被其他竞争对手所发掘的细分市场。

举例来说：尽管不是所有品牌都确信防水鞋品类的投资回报率，Vessi还是在2021年3月与TikTok内容创作者@kallmekris建立了伙伴关系。根据TikTok数据所示，这位创作者实现了2倍的广告支出回报率（ROAS）。

2021年6月，Instagram上的新Reel功能上线了，可用于广告。由于广告投放较少，而且还能在未被开发的领域中挖掘，品牌就可以利用这些机会降低广告成本。 

网络上一些专业化市集的崛起也是一个许多商家所利用的优势。 

例如在居家用品方面：

https://www.houzz.com/

https://www.1stdibs.com/

https://www.chairish.com/

TrustPilot、亚马逊、网站、电子邮件上的客户反馈

客户反馈对于品牌的产品发展至关重要。2星和3星之间的评价通常表明了产品或客户体验上的不足。如果买家给出1星评价，那通常是因为延迟发货所致，也可能是由于商品在运输过程中被损坏或破损，或者商品内容与描述不符。从长远来看，1星评价过多，自然也就无法建立起一个品牌。而给出4-5星的就是满意的买家。

值得去研究的是，电商品牌是如何看待这些1星、2星、3星的客户评价。客户服务部门会考虑到这些问题并予以解决吗？还是随着时间的推移，同样的问题还是会再次发生？

采取与亚马逊相同的模式、以客户为中心的品牌，通常会对每一件事情进行深入研究，并不惜一切代价去解决它们。

举例来说：Casper和Zappos都是DNA里有着顾客至上观念的电商品牌。它们想让购物体验尽可能与众不同。

如果你在Google快速搜索一下，你会发现无数对于Zappos客户服务的好评。

独特的卖点

成功的电商品牌都会有一个独特的卖点，让他们的产品更加吸引人。它们必须提供与众不同并能为客户带来价值的产品和体验。它们利用了独有的竞争优势，将其转化为独特的卖点。

若能在蓝海中进行差异化和颠覆性的定位，就能吸引更多的受众，或者为那些没有被竞争对手开发或开发不足的细分市场服务。

举例来说： Boom!By Cindy Joseph为老年人提供护肤产品，并且在其联合创始人Ezra Firestone的努力下，发展出了一套获取和保留客户的优秀策略。

另一个例子：订阅型商业模式下，每一个用户带来的持续性收益提高了客户的终身价值，并确保现金流足够支付成本。
dollars shaves club、harrys、boxcharm就是一些很好的例子。

社会认同和权威证明

Robert Cialdini在书中完美地阐述了社会认同和权威证明这两种营销技巧。随着社交媒体上网红营销的兴起以及Youtube和Twitter等数字网络媒体的发展，这两种技术对品牌会有很大的帮助，但是如果使用不当，却可能削弱其影响力。

通过以下策略的实践，将使电商品牌的曝光度和认知度明显提高：

社会认同：

• 邀请名人代言，或与特定领域的网红合作。比如Gymshark与健身运动员合作，Glossier与美容领域的网红合作，Fashion Nova与时尚领域的网红合作等。
• 合作型品牌战略，可以是品牌和名人的合作，也可以是两个品牌之间的联合

权威证明:

• 教学内容，通过制作教程让客户知道产品有什么功能或如何使用产品。广泛应用于美容、护肤、高科技等行业。
• 发表在《福布斯》《嘉人》《Vogue》《Cnet》等杂志的文章。

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