Last updated on 07/13/2022
如果你在社交媒体、adwords或任何线上广告平台上有活跃地投放广告，但所带来的利润不大，或者如果你想优化用户获取成本，以赚取更大的利润，那这篇文章就会适合你。
如果你是一个电商品牌，你的每用户获取成本通常是每次购买的成本，因为这里的用户是指购买产品的客户。
概述：
为何CPA会增加？
有时候你的每用户获取成本（CPA）会在广告投放期间增加。这可以理解为：广告活动的转化率较低，因此你需要花更多的费用来获得客户。
每用户获取成本根据你的业务、行业、产品价格和你所发布的广告类型而有所不同，并没有一个统一的基准。然而，你应该计算你的CPA上限。
设定你的目标CPA（计算）
某一特定时期内的总营销预算/同一时期获得的新客户数 = 每用户获取成本CPA
举例来说：我在广告上花了1000美元，得到了10次转化。这样，我的CPA就是100美元。
你的目标CPA会根据你的商业模式而有所不同。让我来以电商为例。
假设你只销售一款产品，并把目标CPA上限设定为产品的销售价格。若你以100美元的价格出售产品，而CPA是100美元，这样你就会有亏损，因为还有产品生产成本等。所以目标CPA上限应相等于边际营业利润。
假设你销售多款产品、有互补的产品组合、消耗品产品或每月订阅产品，你的CPA应相等于你已计算好的平均客户终身价值（LTV）。如果你不知道要怎么计算，不用担心，在这里可以看到解释。
如果你销售的是单一产品，或者非定期购买或订阅类的产品，你需要设定你愿意为了获取转化而付出，而不会造成损失的费用上限。
如果你销售的是定期购买的产品，或者采用订阅模式，你的CPA可以高于产品的销售价格。你需要重视客户留存。
归因分析
归因是识别促成预期结果的用户行为路径，并为每一个路径分配贡献值的过程。
如果你只有在一个渠道上投放广告，且没有进行搜索引擎优化（SEO），那就是100%归功于这个渠道。
但如果你采用多渠道获客策略，事情会变得复杂起来。
这就是为什么你需要查看归因系统，看看是否有的渠道比其他渠道更能促使转化。
Facebook和Google上的归因模式是不同的。Facebook会将购买动作归因于购买前7天内的最后广告点击，或购买前1天内的最后广告曝光（这是系统默认值，你可以自行更改）。Google的归因模式则不同，默认模式下，Google会将购买动作归因到购买前的最后一次点击。
然后你就可以根据从各个获客渠道上的CPA数值来计算平均CPA。
我最近对我的网站做了哪些改动？
在寻求优化你的CPA之前，先问问自己这个问题：之所以CPA变高，会不会是因为你最近对网站主页或产品页做出了一些导致用户体验变差的改动？
你应该要把你每次做出的改动记录下来，这样如果在做出改动之后转化率或KPI产生了变化，起码你还能找到原因。
我最近对广告做出了什么重要改变？
如果你做了优化，中止了部分广告的投放，或投放了并非以转化为目标的广告，这些改动可能会直接影响到你的转化广告和CPA。
你应该要弄清楚当中的原因，然后重启那些能有助你获取用户的广告。即使你不觉得它有帮助，但它实际上是有帮助的。
举例来说：
你在FB投放了一个品牌知名度广告，该广告花了你30%的广告预算。你得知，在没有对广告做出任何改动的情况下，每千次展示成本（CPM）增加了两倍。
这个结果是合理的，因为同一个视频看久了，用户会产生广告疲劳，因此Facebook会提高CPM，以减少用户不感兴趣的广告展示；也有可能是更多竞争瞄准了同样的受众。
你决定终止这个广告的投放，投入更多预算到转化广告中。
做出这个改动后的一周后，你的CPA从20美元上升到40美元。你不明白这是怎么回事。嗯，你那个品牌知名度广告其实对你的销售漏斗起到了很大的支持作用。销售漏斗的顶部能够带动漏斗的中部和底部，或者说，品牌知名度广告能够吸引目标人群，然后你就可以重新定位这些对你品牌感兴趣的用户。
而现在，你只需要重新投放你那个品牌知名度广告，瞄准新受众，并推出一些新广告，以减低广告疲劳产生的可能。
通过重新定位来降低CPA
重新定位那些在社交网站上关注但还没有购买的潜在客户、浏览你网站的访客、有完整地看完你视频的人、你的电邮名单上的人、曾加入商品至购物车但最后没有下单的人，这样比起首次定位那些不了解你品牌的人更能带来理想的CPA。
因此，重新定位应成为你预算计划中重要的一环。
客户重新定位是留存策略的一部分，它就更加重要了，因为现有客户的每购买成本（CPP）会较低。
改变广告的定向设置
如果要优化CPA，在用Google Analytics分析数据后，并且你已了解目标受众的用户画像，你可以尝试降低目标受众人数。
按城市定向
以购买人数最多的城市为定位目标。如果你的广告定位多个国家，建议分为不同广告投放，并分配更多预算给那些转化率较高的国家。
按年龄段定向
在对数据进行分析后，你可能会发现某个年龄段的人更有可能购买，或者你可以花费更少来投放给他们，因而有着更好的广告支出回报率（ROAS）。你可以只对这些年龄段人群进行投放，以测试看看CPA是否会更好。如果这个测试有效，你在投放其他广告时也可以采用同样的设置。但要确保触及的人数够多。
改变广告元素
优化CPA也就是拿掉那些似乎不太有用的元素，重点使用有用的元素。
以下是资深媒体买家采用的3条法则。
- 删除那些会使转化成本高于客单价（AOV）的关键词
- 拿掉那些会花费客单价两倍以上而没有带来相应转化的广告
- 拿掉那些点击率远低于平均水平的广告，然后发布其他广告
如果你不了解点击率和客单价，可以在这里阅读关于它们的详细定义。
优化获客漏斗和A/B测试
对广告进行A/B测试
如果要优化CPA，你需要优化整个获客漏斗，即从用户第一次看到你的产品或公司开始，直到他们第一次购买。
当用户看到你的广告时，如果点击率不高，转化率等其他指标也不佳，你就必须在图片、视频、文字和描述等方面做出改动。
做A/B测试，或在FB上尝试动态广告。
找到高转化人群
关于广告的受众定位，可以用一整篇文章来介绍。
你不应该犯的错误是自信地认为你对你的客户了如指掌。实际上并没有一个典型客户，这对你来说也是好事。
所以你可以尝试定位不同的受众、不同的兴趣，并用类似受众（Lookalike Audience）功能来查找与你的客户有着相似行为特征的用户，作为你的新目标细分人群。
举例来说：你要销售婴儿玩具，目标人群是年轻父母。如果你在Facebook或Instagram上定位较年长的祖辈人群，你的CPA会较低，因为他们并不是你竞争对手的目标人群。
重叠的受众、相似兴趣的受众，如果不排除任何受众，CPA可能会增加。
关键词研究与优化
关于关键字研究和优化，例如受众定位，会需要很长的篇幅来解释。
简单来说，你需要找到能带来转化的关键字，并删除那些不能带来转化的关键字。
负面关键词也可以让你缩小目标范围，排除那些很有可能没兴趣购买你产品的人。
对落地页进行A/B测试
落地页可以不断进行测试并优化。但是，不要随机、无规律地进行测试。
你需要进行A/B测试，看看如果做哪些小改动（例如改变按钮的颜色、使用不同类型的图像）或大改动（重新设计网站、更换区块、更换所有图像、添加弹出窗口）最能帮助转化。
对落地页进行测试时，可使用热图和A/B测试，这可让你的工作更轻松一些。
在你的落地页为用户路径设定一个（不要多于一个）明确的行动导向目标。
对产品页进行A/B测试
产品页是访客会将产品添加到购物车的页面。您可以加入或删除多个元素，以加快测试的进行。
举例来说：你可以添加或删除以下元素，然后对新旧版本进行A/B测试
- 展示产品图片的视频
- 修改产品描述
- 添加客户评价（带图）
- 添加你的Instagram Feed（实时显示最新帖子）
- 在产品描述中添加图片
- 降低页面大小，以提高网页加载速度
- 添加安全支付图标
- 添加产品保证标识
- 添加产品常见问题
你可以每次增减一个元素来进行测试，或者分割为两个页面，从同一个渠道分别发送流量至这两个页面，再进行比较。
这些元素会影响你的每用户获取成本（CPA），因为它们会影响你网站的转化率。
对投放策略进行A/B测试（进阶）
如果你的团队中有资深媒体采购员，或者你对数字广告平台有所了解，你可以修改出价。
在adwords：如果你已有足够转化数据，可将CPA下调至低于CPA上限的数值，或使用智能出价。
在社交媒体广告：在转化广告中，成本上限应低于CPA上限。
如果预算还没用完，可以稍微增加投放量或改变投放策略。但要记住，这只适用于那些已有一定经验的品牌。如果没什么经验的话，建议用自动竞价模式就好。
要保持耐心
在进行CPA优化时，你需要进行增量测试并尽量地隔离变量。
要降低CPA是很困难的，因为平台上的广告成本每个月都不一样。
更有利的方案
你还有其他的方法可以用来提高你业务的盈利能力。
你可以着眼于客户终身价值（LTV），以交叉销售或追加销售的方式来推出新产品，并重新定位你的客户，如果他们对其第一次购买感到满意，便会更容易产生转化，从而降低CPA。
通常情况下，若客户的LTV是用户获取成本的两倍或以上，这个方案就是可行的。
以可持续的方式降低每用户获取成本的秘诀是，做更多有效的事，并减少做无效的事。
这需要有一套分析和准则，就像管理广告投放活动一样。
许多不习惯做线上广告的人正与情绪作斗争。
如果你太情绪化的话，不要不知所措，可以试着把你做的改动记录下来 ，或者是找代理机构或自由职业专家来帮助你。
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