Last updated on 07/13/2022
为什么建立强大的社区对电商品牌来说很重要？
“社区是一群互相关心，并相互感觉属于同一个群体里的人。”——Fabian Pfortmuller
这是关于通过创造更人性化的体验和建立超越交易的关系，从而填补消费者的社交漏洞。
如果你努力通过内容、分享价值观和故事来提高认知度、教育目标受众，并与他们建立信任关系，满意的客户可能会成为你的忠实粉丝，把品牌的信息传播出去，从而帮助品牌成长。
建立在线社区是一种有价值的营销策略。如果一个品牌能够通过其在线社区持续获取反馈以改进它的产品，那么它会比其他只依赖于消费者研究的品牌有着显著的优势。
如果你在社区内创造了足够的需求，那么每当你推出一款新产品或服务时，你会拥有一群渴望购买的固定粉丝群体。
- 免费口碑
- 更多的互动
- 在社交媒体上获得更多的自然曝光
- 更多的销售
- 更高的客户终身价值（LTV）
“正是这种现象推动了直接面向消费者（D2C）零售品牌的出现，因为如今一个品牌首先是粉丝社区，然后才是产品的生产者。新一代的大品牌似乎也有着这种相似之处。像Glossier、Lululemon、Everlane和Tesla（特斯拉）这样的品牌早已培养出忠实的品牌粉丝群体，他们从这些品牌的核心使命、宗旨和价值中找到了个人归属感。”
Paul Archer – Duel创始人 & 品牌宣传专家
3个拥有强大在线社区的品牌
Gymshark
Gymshark是一家总部位于英国的健身服装品牌，2021年估值逾10亿美元。
早在2012年，他们就在Instagram上与网络红人共建了在线社区。
他们的三个主要Instagram账户总共有900万粉丝。
他们的策略是邀请有影响力的健身爱好者加入Gymshark运动员行列，然后渐渐发展为一个大家庭。
在Gymshark，“社区”的概念非常突出。在用户登记订阅通讯或购买产品时，该品牌会邀请他们加入其大家庭。
在Gymshark的社交媒体页面上，它不会试图向粉丝直接推销产品。而是着眼于发布激励和教育内容，并展示运动员穿着Gymshark装备的图片或视频。
Glossier
Glossier于2014年由Emily Weiss创立。该公司在2021年7月完成8000万美元的E轮融资后，目前市值达18亿美元。早在推出第一个产品之前，这个品牌就已经通过博客建立起社区了。
其Instagram账户共有270万粉丝，Into The Gloss Facebook群组则有21000名成员。
在社交媒体上，Glossier的员工经常通过个人账户直接与客户互动，并被鼓励与群组成员们互动。
Glossier还邀请了最具影响力的网红加入其Slack群组，对最近推出的产品进行直接反馈，并直接参与产品开发过程。
而对于粉丝，该品牌创建了附属链接给他们，鼓励他们创作内容。Glossier邀请忠实粉丝在品牌网站上创建自己的页面，他们可以向朋友分享URL链接，或将链接嵌入自己的社交媒体帖子中。如果有人点击链接并通过这一页面购买了商品，他们就可以从Glossier那里获得一定的报酬。
Hydrojug
Hydrojug由美国的两个兄弟于2017年创建，生产和销售带有内置吸管的大容量可重复使用水瓶。他们在Instagram上每条帖子的平均互动数为3033个赞、680评论。在Instagram上粉丝数达35万，在Facebook上则有11.6万粉丝。
他们在Facebook上有一个名为HydroJugFam的群组，该群组约有3500名成员，平均每天有40个新帖子。
Facebook上的一个粉丝群体还创建了一个名为HydroJugAddicts的粉丝社区，该社区约有5300名成员，平均每天有120个新帖子。
每次有新产品推出都会吸引广泛的互动。
凭借成员们的热烈参与，品牌得以迅速地在Kickstarter上筹集到超过1万美元的资金（在我写这篇文章的时候，该众筹活动仍在进行中）。
一个强大的电商品牌社区所具备的特征
- 传播愿景、使命和价值观
- 比任何人都更了解你的受众
- 拥有一群忠实粉丝，他们会表达自己对品牌的喜爱，并支持品牌
要如何建立一个强大的社区？
建立品牌识别
品牌故事和使命必须有明确定义并能被表达出来。你的社区成员想知道你的故事，以及你作为一个企业，每天都在做些什么来让世界变得更美好。
现今的数字原生代都想要看到品牌拟人化和品牌故事。他们想知道产品的历史，以及品牌创始人背后的故事。
成员们觉得自己属于项目的一部分，并有着比产品本身更大的愿景。
例子：https：//www.warbyparker.com/history
“Warby Parker成立时怀着叛逆的精神和崇高的目标：以革命性的价格提供设计师眼镜，同时引领具有社会意识的企业。”
Warby Parker将自己定位为高价及寡头垄断眼镜行业的品牌的替代品。除了推销其优质玻璃镜框和太阳镜以外，还邀请了其客户成为品牌运动的一部分。
了解目标受众
理解你的受众是至关重要的。许多企业家误以为他们的客户就跟他们一样。有这种偏见是很自然的，因为大多数成功的企业家都对他们所做的事情很有信心，对他们产品的价值也有着强烈的信念。
然而，一个品牌的目标受众和社区成员可能会有着不同的问题。他们想要的东西可能不同，甚至想法也不同。这取决于你如何理解他们，并通过你的品牌为他们提供解决方案，他们会感谢你的。
例子： https：//www.beardbrand.com/
“Beardbrand进行了问卷调查，并对结果进行分析，从中得知其社区成员中有很大一部分都认为旅行是其最大的爱好之一。为了更好地服务他们，Beardbrand决定推出小型的旅行装产品，专门用于优化客户在旅行时的使用体验。”——ERIC BANDHOLZ
你在行业中的权威
不要从字面上理解“权威”这个词。在营销概念中，权威意味着彰显品牌的专业实力。例如，在传统公关或YouTube频道，你可以通过将自己呈现为专家来树立自己在市场中的权威地位。或者通过在博客上分享你的知识来加强公司的权威性。
有些社区欣赏这种权威，并觉得如果自己能成为其中一份子的话是很有价值的。
KOL（关键意见领袖）也可以作为权威的证明，只要不是使用赞助内容的话。
Glossier凭借其博客建立了自己的权威。在2014成立之时，它将自己定位为行业里的专家品牌，并解决当时还没有一个品牌能解决的问题。
用户生成内容
用户生成内容是指由客户创建和发布的任何类型的内容。这可以包括图片、视频、用户推荐、评论、帖子和博客文章等。它是用户（而非品牌本身）对品牌的推广。
现时越来越多品牌采用这种内容，因为社区成员们十分重视这些。
但是要注意，他们也越来越能够区分真实内容及由演员制作的内容。
许多品牌聘用演员或赞助网络内容创造者来创作这种内容。
但如果不是真的客户的话，就不要说成是客户。
网红也是生成这种内容的一种方式，因为他们对自己的受众有权威性。而很多网红都会愿意诚实地谈论你的产品或提供完整的测评，只要产品是合法的话。在细分领域中，比如美容和时尚，有很多具影响力的网红可以作为专家生成内容。
如果是赞助的内容，最好说明清楚，否则可能会给用户一种在愚弄他们的感觉。如果是真实的内容，那么社区的成员们是会看得出来的，并且他们也会想跟着发布自己的内容。
例子： https：//www.instagram.com/lushcosmetics/
Lush很重视在Instagram平台上用户发布的产品照片。
“Lush内容战略的很大一部分是鼓励不同的声音出现，包括用户发声。其中一个简单的做法就是通过用户生成内容（UGC）。”Lush北美公司社交媒体经理Laura Cranfield说道。
社区管理员的角色
社区管理员对于社区的成功至关重要。
如果没有一个社区管理者，你为构建强大社区所做过的努力都会白费。
如果你没有适当协调社区成员之间的关系，可能会出现成员之间的冲突，会有成员离开并对品牌留下负面印象。
如果成员感觉自己没能得到加入社区时被承诺给予的价值，他们就会离开。
而如果用户被消息轰炸，他们会直接把这个社区设为免打扰模式，然后渐渐遗忘了它。
合适的社区管理员能够平衡这一点。他就像是你们社区的运营总监。他的工作是确保后台运作顺畅，让成员们感觉一切安然有序。
促进社区发展
与网络红人合作
就像Gymshark和Glossier一样，为了促进你的社区并发展一种强烈的社区感，你可以与网红合作，触及他们的受众，通过有影响力的人，为你的部落招募新成员，他们会坚持你的愿景、使命和价值观。
推荐计划
推荐计划是向那些推荐新人到你社区来的成员给予奖励。你的奖励可以是一件免费产品、一个折扣代码、一个奖品（比如一台新的智能手机）等等。
和你的社区成员一起庆祝
在案例研究中提及他们，为他们提供一个月的免费产品，送他们一件T恤，或者写一篇文章来表达你对于他们作为社区一员的感激之情。
互动
如果他们在社交媒体上发帖时标记了你的品牌，你可以去询问他们能否让你重复使用他们的内容，在你的官方帐号上发帖并标记他们。如果他们在自己发布的Instagram限时动态中标记了你，那你也可以转发他们的帖子到你的限时动态。如果他们在帖子评论中标记了你，那你就要回复他们。
衡量社区的成功
记住，我们的目标是发展一个强大的在线社区，从而扩大品牌声量，建立可持续的品牌资产。
不过，你也需要有具体的指标来衡量它。
注册率、互动率、点击率和转化率是评估你社区增长和表现的关键因素，可以用来看最初设定的目标是否有达成。如果没有达到理想的转化率，那你就应该要在社区中测试新的策略了。
来源：
https：//www.fastcompany.com/90644446/16-ways-to-build-a-strong-community-around-your-brand
https：//www.bigcommerce.com/blog/online-communities/
René Algesheimer, Sharad Borle, Utpal M. Dholakia, Siddharth S. Singh
社区顾客参与对顾客行为的影响：实证调查。市场科学29 (4)756-769 https：//doi.org/10.1287/mksc.1090.0555
https：//www.optimonk.com/marketing-breakdown-how-gymshark-bulked-up-to-being-a-1-billion-brand/
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